Universia Knowledge Wharton. Steve Easterbrook, nuevo consejero delegado de McDonald’s, ha realizado una apuesta total en un intento de revertir la más reciente caída de ingresos de la empresa. El anuncio realizado hace poco de que McDonald’s dejará de ofrecer pollos criados con antibióticos que son importantes para el desarrollo de medicamentos para el consumo humano es al mismo tiempo una jugada inteligente de marketing y un esfuerzo de proporcionar una alimentación segura y saludable, dicen los especialistas. La empresa dijo que introduciría la nueva política durante los próximos dos años en los 14.000 establecimientos de EE.UU.

Easterbrook, que asumió su nueva función en enero, es el responsable de la revolución del destino de la empresa en Reino Unido en los últimos años. Él se llama a sí mismo “activista interno”, y está cambiando la manera en que se percibe la empresa, observó Jason Riis, profesor visitante de Marketing de Wharton. “Para él, McDonald’s es un restaurante moderno y progresista que sirve hamburguesas y desayunos”, dijo. “Moderno y progresista son dos palabras que no se suelen relacionar con McDonald’s”.

“Cuando Easterbrook se llama a sí mismo activista interno, él se ha alineado con la industria de aves domésticas”, añadió Sherrill Davison, profesora de Medicina y de patología aviaria de la Facultad de Medicina Veterinaria de la Universidad de Pensilvania. “Él está intentando asegurarse de que nuestra oferta de alimentos sea saludable y segura”. Davison también es director del Laboratorio de Medicina y Patología Aviaria de New Bolton Center de la universidad.
Riis y Davidson discutieron el posible impacto de la decisión de McDonald’s durante el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, en el canal 111 de SiriusXM.

Muchos antibióticos usados en animales que sirven para la producción de alimentos no son utilizados en la fabricación de medicamentos para seres humanos, dijo Davison, al explicar el argumento científico detrás de la decisión de la empresa. McDonald’s está concentrándose en un pequeño porcentaje de antibióticos “importantes, desde el punto de vista médico, o comúnmente utilizados en medicamentos para seres humanos”, añadió. El antibiótico puede ser usado tanto para la “promoción del crecimiento” o producción de aves más gordas, como para la prevención y tratamiento de enfermedades.

Anti-antibiótico. Hace tiempo que los defensores de la seguridad alimentaria han estado llamando la atención sobre el hecho de que las razas de aves domésticas se vuelven resistentes a antibióticos si éstos se usan de forma exagerada. “Con la utilización reiterada de esos antibióticos, algunas bacterias sobreviven, se multiplican, se esparcen y amenazan a las personas”, dijo Jonathan Kaplan en un post de blog en la web del Consejo de Defensa de Recursos Naturales, un grupo de acción medioambiental de renombre.

Davison destacó que la FDA (administración federal de alimentos y medicamentos) de EE.UU. desde hace dos años habla de eliminar el uso de antibióticos que promueven el crecimiento y que son importantes —desde el punto de vista médico—, o comúnmente utilizados, en medicamentos para seres humanos. Pero el órgano regulador no se opone al uso de esos antibióticos para el tratamiento y la prevención de enfermedades.

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Según Davison, “McDonald’s dio ese paso más que necesitaba dar” en la dirección deseada por la FDA. La empresa anunció que evitará el uso de pollos criados con antibióticos utilizados para la promoción del crecimiento, así como los usados en la prevención y tratamiento de enfermedades. McDonald’s dará preferencia a los pollos criados con otros antibióticos para prevención y tratamiento. “Eso es importante, porque hay efectivamente infecciones bacterianas y tenemos que tratarlas con miras a la seguridad alimentaria, y también para el bienestar y salud de esas aves”, dijo ella.

Davison explicó también la diferencia entre “pollos libres de antibióticos” y “pollos criados sin antibióticos” en las declaraciones dadas por las empresas de alimentos. “Libre de antibióticos significa que no hay residuos de antibióticos en el producto”. Davison dijo que la industria de aves domésticas ha trabajado con empresas como McDonald’s durante varios años con el objetivo de producir alimentos más seguros y saludables. “La industria aviaria es proactiva en el sentido de buscar siempre descubrir cómo mejorar”.

Riis puso todo eso frente a las caídas de ingresos de McDonald’s en los últimos dos trimestres. Según Riis, McDonald’s no tiene otra salida que cambiar. “La forma en que comemos, y la frecuencia con que lo hacemos, ha cambiado en los últimos 50 años de funcionamiento de la empresa”, dijo. “Por lo tanto, ella está ante un mundo nuevo”.

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En busca del terreno perdido. McDonald’s también está en busca del terreno perdido frente a la competencia, dijo Riis. Otras cadenas de minoristas de alimentos como Chick-Fil-A, de Atlanta, en Georgia, y Chipotle, de Denver, en Colorado, ya tiene desde hace algún tiempo esa política de antibióticos, dijo Riis. Él añadió que bajo la dirección de Easterbrook, McDonald’s ha aumentado la transparencia al mostrar de qué manera prepara sus alimentos, ha simplificado el menú y ha introducido un cierto grado de personalización en sus tiendas. Pero él no esperaba que todas esas cosas funcionaran según lo deseado.
Según Riis, la customización “es muy difícil” de obtener en restaurantes de comida rápida. “Será más fácil para Five Guys Burgers and Fries, de Arlington, en Virginia, y para otros restaurantes de nicho, porque atienden a una clientela menor”, dijo. “Si el montaje de un producto tarda mucho, dejará de funcionar para McDonald’s. Todavía se espera de la empresa que sea más rápida y más barata. El consumidor no está dispuesto a esperar tanto como esperaría en un local de otra marca”. Riis señaló otro desafío que Easterbrook tiene por delante debido a la dimensión pura y simple de su empresa. “McDonald’s, como marca de consumo de masas, necesita mantener una cantidad de gente satisfecha, lo que es un trabajo mucho más difícil”.