En año y medio de gestión, Universitario de Deportes pasó de la insolvencia y de casi perder la categoría a terminar 2013 como campeón nacional. AméricaEconomía Perú conversó en exclusiva con los administradores temporales del club sobre la metamorfosis por la que aún atraviesa la ‘U’.

Miércoles 25 de mayo de 2011, oficinas de la Superintendencia de Administración Tributaria (Sunat) ubicadas en el centro de Lima. Esa día se intentó rematar, por segunda vez, Campo Mar, la sede de playa y entrenamiento del Club Universitario de Deportes de 520.000 m2, por una deuda de S/. 155 millones (unos US$ 55,3 millones) con el ente recaudador. No obstante, decenas de hinchas cremas llegaron hasta la sede para protestar. Al igual que en el primer intento, el remate fue declarado desierto. Los barristas habían amenazado que le harían la vida imposible a quien se atreviera a comprar Campo Mar. Y nadie apostó. A esas alturas, la crisis económica de la ‘U’ había tocado fondo. La Sunat evaluaba incluso subastar su logotipo.

Dos años y medio después, la situación dio un vuelco de 180 grados. La ‘U’ cerró 2013 como campeón del torneo Descentralizado y con estados financieros en azul. ¿Cómo se dio este cambio? Hasta mayo de 2012, la ‘U’ aún se encontraba en cuidados intensivos. No pagaba impuestos desde hacía 23 años. No tenía contabilidad, ni tampoco una estructura organizacional. Se debía siete meses de sueldos a los jugadores (lo que según las bases del torneo podía hacerles perder la categoria) y casi un año a los trabajadores del club. Además se debía dinero a la mayoría de los proveedores. Esa fue, en líneas generales, la situación que encontraron Rocío Chávez Pimentel y Ayar López Cano, administradores y encargados de la presidencia de Universitario cuando tomaron el control de la institución hace casi veinte meses.

Chávez y López son representantes de Right Business –la primera es gerente general y el segundo presidente del directorio–, empresa designada por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) para administrar el club de manera temporal. Esto forma parte del proceso concursal por insolvencia en el que se encuentra inmerso el conjunto crema. Este hecho ha marcado un hito para el club. No solo porque los socios ya no están a la cabeza, sino por que por primera vez en la historia de la institución una mujer comparte las riendas del club.

“Sin duda es un gran reto”, dice Rocío Chávez. “Tuvimos que hacer gestiones muy rápidas, y, sin dejar de ser profesionales, muchas veces instintivas. Si no se cumplía con una serie de pagos, la ‘U’ perdía puntos y se iba a la baja. Con acciones inmediatas pudimos evitarlo”, explica López.

Entre estas acciones destacan la de acordar un cronograma de pagos con los proveedores, hacer un listado de ingresos y egresos (el club no tenía uno), cobrar por derechos de formación de jugadores que se habían ido a otros clubes sin dejar un centavo y realizar eventos como Mistura Crema (gastronómico).

Asimismo –indica López– también se realizaron promociones en las entradas al club a fin de motivar el arribo de más espectadores.

Desde el lado organizacional se hizo una reingeniería. “Establecimos una estructura organizacional. Creamos las gerencias general, comercial, y de marketing y de finanzas”, explica Rocío Chávez. Actualmente el club cuenta, además, con cargos cruciales para cualquier gestión, como un jefe de recursos humanos, tesorero, jefe legal, administrador de contratos y un controller (responsable de controlar la gestión económica y financiera de una organización).

Otro de los grandes cambios que se dio en el club fue el sinceramiento de las planillas.

Se impuso un tope salarial de US$12.000 mensuales. Antes de ello, el club contrataba jugadores que cobraban varias veces esa cantidad. “Pagar altos sueldos en una situación financiera como la del club era inviable”, dice Raúl Rosales, director de la Carrera de Administración y Negocios del Deporte de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).  “Por años la ‘U’ y otros equipos de fútbol pagaron sueldos que no estaban en sintonía con sus finanzas, y ello agravó su situación”.

“El fútbol es una operación que genera muchos ingresos pero también muchos gastos. Solo una diversificación de las fuentes de ingresos y una adecuada identificación del retorno en las inversiones permitirán lograr que una operación de esa naturaleza siga adelante”, dice Óscar Ugaz, ex director de marketing digital del club español Real Madrid.

Así, si bien hubo rebajas de sueldos, el ánimo tanto en los jugadores que se quedaron en el equipo como en los trabajadores del club cambió.

“Tener una gestión profesional y eficiente genera confianza tanto a nivel interno [jugadores, trabajadores y socios] como externo [sponsor, socios comerciales, etc.]”, dice Raúl Rosales.

En 2012, si bien solo se evitó el descenso y no se consiguió clasificar a un torneo internacional, el club cerró el año de manera positiva. “Se pagaron todas las obligaciones –sueldos e impuestos– del club. No así las deudas existentes antes del ingreso de los administradores temporales, por estar en un proceso de reestructuración de las mismas. Terminamos bien ese año”, dice Ayar López.

El campeonato. Si bien en 2012 la administración pudo cobrar algunos pagos pendientes para poder cubrir los costos y gastos de ese año, 2013 configuraba un reto enorme para ello, ya que muchos de esos ingresos no se repetirían –como los derechos de formación– en este periodo.

La planificación fue clave. En octubre de 2012, los administradores empezaron a armar el presupuesto para el año siguiente. Se proyectó entonces que este sería de US$ 12,5 millones.  “Ese egreso no iba a poder cubrirse con los ingresos que existían en ese momento”, recuerda Ayar López. ¿Cómo lo lograron?

Una de las grandes herramientas que utilizó la recién creada gerencia de marketing del club fue explotar la marca ‘U’, y de esa manera diversificar las fuentes de ingresos del club. Para ello se otorgó licencias a una gran variedad de empresas a fin de que sus productos llevaran esa marca. “Lanzamos el Soat Crema [con La Positiva Seguros], el pisco de la ‘U’ [con Pisco Portón], bufandas [con De Claren], entre otros”, dice Rocío Chávez. A través de las nuevas licencias –que pasaron de ser tres en 2012 a nueve en 2013–, el club recaudó US$ 284.000.

El número de sponsors también aumentó. Pasó de siete en 2012 a catorce. La institución pasó de percibir US$ 775.000 [2012] a US$ 2,1 millones [2013] por este concepto. Chávez y López atribuyen el interés de las empresas por la ‘U’ a la gran cantidad de fanáticos que posee, y es que si bien el club –que legalmente es una asociación civil sin fines de lucro– tiene alrededor de 1.300 socios, los administradores estiman que el número de hinchas bordea los siete millones.

“Las fuentes de ingresos del fútbol han cambiado con el paso del tiempo en todo el mundo. La taquilla, que antaño era el elemento principal en ingresos, ha dado paso al patrocinio (esponsorización) y a los derechos por las transmisiones televisivas”, dice Carles Murillo Fort, director del Máster en Dirección y Gestión del Deporte de Barcelona School of Management de la Universidad Pompeu Fabra y coautor del libro El fútbol como negocio.

En línea con lo que dice Murillo Fort, el gran sustento que tuvo el presupuesto de la ‘U’ en 2013 fue el nuevo contrato por derechos de transmisión televisiva. Media Networks, otrora dueño de los derechos, buscaba que Indecopi reconociera una deuda que el club tenía con la empresa producto de una penalidad.  “Ese pedido significaba que Media Networks reconocía que el contrato ya estaba resuelto”, dice Ayar López. Según esa nueva figura, el club pidió que Media Networks mejorara su propuesta económica en un nuevo contrato.

Según los administradores, ante la negativa del operador de cable, el club optó por firmar contrato con Gol TV Latinoamérica, un canal de televisión del grupo del empresario uruguayo Francisco Casal.

Gol TV formó después un consorcio con Media Networks para compartir la transmisión del torneo local. Es así como Universitario pasó de percibir anualmente por derechos de transmisión televisiva alrededor de US$ 1,3 millones a cerca de US$ 4,5 millones.

La realización del Universo Crema –evento de integración familiar–, la venta de merchandising y otras actividades ayudaron también a recabar más ingresos. La taquilla estuvo también del lado del club. La ‘U’ fue el equipo más taquillero de 2013, al lograr una recaudación bruta de más de S/. 7,7 millones durante el campeonato (en total el torneo recaudó más de S/. 26 millones). Solo en el play off, el equipo crema generó ingresos por taquilla por alrededor de S/. 3 millones. El segundo club más taquillero,

Alianza Lima, logró S/. 3,6 millones. Sumando todos los ingresos, al final del año pasado, la ‘U’ facturó más de S/. 35 millones. “En 2013 el club se volvió sostenible. Lo que se debe hacer a partir de ahora es generar ingresos para pagar la deuda”, dice Ayar López.

En el ámbito deportivo, 2013 también trajo novedades. Se contrató al argentino Ángel Comizzo, quien reemplazó a Nolberto Solano. Además, la presencia de jugadores jóvenes en el primer equipo aumentó de manera importante. Las inversiones también estuvieron presentes.

Según los administradores, tan solo en 2013 se invirtieron US$172.500 en infraestructura deportiva. Entre las principales obras figuran la reparación y refacción de las canchas del Estadio Monumental, la implementación de un gimnasio y la compra de equipo médico para rehabilitación.

A diferencia de años anteriores, en que las disputas entre los socios perjudicaban la imagen y la gestión del club, López y Chávez señalan que la relación entre la administración temporal y los socios se tornó normal.

Hora de pagar la cuenta. Actualmente Universitario tiene 27 acreedores que en total buscan cobrar una deuda de S/. 255 millones (US$ 90 millones). El acreedor más importante es la Sunat.

El segundo es Gremco Corp SAC –la inmobiliaria responsable de construir el estadio Monumental– con una deuda pendiente de S/. 73, 9 millones (US$ 26,6 millones) por un crédito que esta le otorgó al club. No obstante existe una disputa en el Poder Judicial entre el club y Gremco por una supuesta deuda de otros US$ 31 millones que exige el segundo por la construcción del estadio Monumental. Los administradores aseguran que implementarán en los siguientes meses las acciones legales correspondientes para demostrar que la ‘U’ no tiene ninguna deuda con Gremco.

El resto de los acreedores de Universitario son empresas, exjugadores y trabajadores del club.

Planes cremas. 2014 será un año diferente para el club. El presupuesto para este periodo está fijado en US$ 13,5 millones. Para empezar, la inversión en infraestructura deportiva se triplicará respecto al año pasado.  “Si tenemos buena infraestructura, nuestros jugadores se lesionan menos”, coinciden López y Chávez.

La más grande apuesta del club para el próximo año estará enfocada en las canteras. “Invertiremos por lo menos US$ 1 millón en nuestras divisiones menores”, dicen los administradores. La cifra incluye no solo infraestructura, sino también la formación de los jóvenes.

“Vamos a poner operativas todas las canchas para menores. Hemos traído al argentino Omar Jorge, quien incluso conoce y ha trabajado con varios de los jóvenes del primer equipo, para dirigir esa unidad. Vamos a tener también un fútbol base, es decir, un solo estilo de juego para todos los equipos del club”, detalla López.

“La apuesta por los menores es la mejor inversión que una institución deportiva puede hacer. Ese es el gran reto de los clubes peruanos. Es una inversión de largo plazo cuyo retorno puede ser muchas veces mayor al monto desembolsado para la formación”, comenta Mariano Naranjo, periodista deportivo y director de TV Perú Deportes.

El actual campeón del fútbol peruano apostó por una nueva camada de jóvenes en el último Descentralizado.

Entre los titulares de la ‘U’ figuraron: Alexi Gómez (20 años), Diego Chávez (20 años), Christofer Gonzales (21 años), Néstor Duarte (23 años) y Raúl Ruidíaz (23 años). Alternaron Rafael Guarderas (20 años), Ángel Romero (23 años) y Josimar Vargas (23 años).

A diferencia de lo que se estila en el fútbol peruano, la idea de la administración no es vender a los jugadores muy jóvenes, sino hacer que tengan experiencia en el primer equipo por uno o dos años. Con ello –explican los administradores– el valor de los jóvenes podría ser mayor. Este es un modelo que aplican, en especial, varios clubes brasileños y argentinos, como Santos, Sao Paulo, Boca Juniors, Newell’s Old Boys, entre otros.

El apostar por un equipo joven no vuelve menos ambiciosos a los administradores del club en términos deportivos. “Creemos que trabajando con este modelo podemos ganar un título internacional en los siguientes tres años”, resalta Rocío Chávez.

Las perspectivas del club son interesantes para 2014. Los administradores aseguran que el monto recaudado por esponsoría superará los US$ 2,5 millones (US$ 400.000 adicionales respecto a 2013) y que la recaudación de taquilla sería tan o más alta como la del año pasado. Asimismo, proyectan que los ingresos por merchandising aumenten de manera importante.

Entre otras novedades, el club planea lanzar el DNU, un carné de identificación que busca generar un sentido de pertenencia entre los hinchas. “Se debe aprovechar la gran masa de aficionados con la que cuenta el club a fin de entregarles productos y servicios de valor por los cuales obviamente se deben generar ingresos. Pero lo que no debe perderse de vista es que una masa de aficionados y las transacciones que se generan con ellos son también una gran fuente de información para terceros, como pueden ser los patrocinadores o para el mismo club a fin de hacer ventas cruzadas de productos”, dice Óscar Ugaz.

“En 2013 solo hicimos 25% de lo que podíamos hacer. Aún hay mucho potencial”, dicen los administradores. Todos los expertos consultados por AméricaEconomía Perú reconocen que una institución como la ‘U’ tiene muchas oportunidades por delante.

Para este año, Chávez y López esperan que se defina el valor de los activos físicos del club –los estadios ‘Lolo’ Fernández y Monumental y Campomar–, pero también el valor de la marca. “Esta puede consolidarse aún más. Universitario es una ‘marca’ conocida, respetada, querida, tiene una trayectoria y una hinchada importantes. Y eso se dio sin que haya habido marketeros de por medio. Evidentemente, si eso se suma a un manejo de marca profesional, el potencial es muy grande”, dice Rafael Hernández, director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa.

¿Podría el club alguna vez entrar a cotizar en la Bolsa de Valores de Lima? Si bien es una opción bastante remota –ya que primero el club debería haber pagado su deuda y se tendría que haber convertido en una sociedad anónima–, los administradores reconocen el potencial bursátil de la institución. “El hecho de que sea uno de los equipos con mayor cantidad de seguidores en el fútbol peruano hace que Universitario tenga un atractivo adicional”, dice Jorge Ramos, gerente general de Continental Bolsa SAB.

“Una emisión de acciones le permitiría a la ‘U’ tener una nueva fuente de fondos útil para realizar nuevos proyectos y emprendimientos. Además permitiría a sus accionistas capitalizar sus inversiones”, agrega.

El caso del Colo­Colo de Chile es un ejemplo del buen desempeño bursátil de un club.

“Ha sido una de las operaciones bursátiles más exitosas de los últimos tiempos. Los títulos, al principio valorados en 180 pesos (32 centavos de dólar), al iniciarse la subasta subieron de inmediato a 240 pesos. Una semana después llegaron a transarse en 297 pesos”, dice Jorge Ramos.

El primer trimestre de 2014 será importante para el club. Antes de abril, la junta de acreedores se reunirá para definir el futuro de Universitario. Esto implica aprobar un plan de reestructuración de la deuda y elegir a la firma administradora para esa tarea. Los

representantes de Right Business, al margen de que no sean ratificados para ese nuevo encargo, ya tienen varias propuestas para los acreedores. “La deuda se puede pagar sin necesidad de vender los activos del club”, dicen. Chávez y López prefieren no revelar detalles de estas opciones. ¿Se venderá el club a un grupo empresarial como se propuso a los socios hace varios años? ¿Se convertirá Universitario en sociedad anónima? Los administradores evitan comentar al respecto. Llevar a cabo esas y otras propuestas está en la cancha de la junta de acreedores. Sin duda ese será uno de los partidos más difíciles que le tocará afrontar al conjunto crema.