Desde hace algunos años el último grito de la moda para los fashionistas se encuentra en internet. Una tendencia que ha llegado a América Latina.
La vida de Shudhan Kohli siempre estuvo marcada por la aventura. En 2009, mientras cruzaba la cordillera de los Andes en Perú, Kohli quedó sorprendido con la gran cantidad de alpacas que se criaban en el lugar. Meses después, cuando volvió a EE.UU., se dio cuenta de que tenía en sus manos la oportunidad de emprender y creó The Big Blue Bike.
La empresa nació con el objetivo de potenciar el trabajo de las comunidades andinas y rescatar el uso de la lana de alpaca en las prendas de vestir de lujo, pero con una novedad: su principal plataforma de ventas sería internet. “Si queríamos potenciar nuestro modelo teníamos que usar la web”, señala Kohli.
Kohli pertenece a una generación de emprendedores que están cambiando la industria del diseño por la manera como promociona sus productos y los vende. La moda ya no sólo se vive en las pasarelas y en las tiendas. “El mayor acceso a internet ha sido fundamental para el desarrollo de este tipo de emprendimientos”, explica María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y productos de prestigio del IE Business School en España.
Según información de la Internet World Stats (IWS), en 2012 la penetración de internet en América Latina y el Caribe fue de 42,9%, cifra que ubica a la región 8,6% por encima del promedio mundial. “En la región incluso se está dando un fenómeno con las redes sociales y ello es relevante para los emprendedores”, indica Samuel Salazar, jefe de Comunicaciones de la afamada diseñadora venezolana Ela Acosta.
Hace diez años, marcas como Armani o Versace no consideraban el uso de internet. Sus tímidos tanteos en la red terminaron en fracaso, reforzando la noción de estas compañías de que el lujo sólo se podía lograr en las tiendas físicas. Hoy, multimarcas como la italiana YOOX Group, la estadounidense Gilt Group y la española Privalia ya están sacándole provecho a la web. YOOX, por ejemplo, desarrolló un modelo que opera como un backoffice de grandes marcas, que les ofrece una logística para liquidar stocks a cambio de una tarifa.
Para los expertos esto se debe a que las grandes marcas se dieron cuenta de que internet no era una amenaza, sino un canal relevante. Además, son los propios consumidores quienes han estado pidiendo a gritos un cambio en la industria de la moda.
Cazando oportunidades
Según un estudio de AméricaEconomía, en la región el e-commerce (el comercio electrónico) se ha duplicado cada dos años desde 2003.
Para María Eugenia Girón, profesora del IE Business School, el crecimiento del comercio online en el mundo de la moda de lujo se explica por la crisis de 2008. “Las compañías vieron la web como su vía de escape para salir a flote en momentos difíciles”, señala.
En los últimos años el uso de internet ha evolucionado en el ámbito de la moda. Hoy conviven empresas que nacieron exclusivamente por esta vía y otras que utilizan esta plataforma para liquidar sus remanentes a través de intermediarios. “En ambos casos la web permite que estas compañías se expandan con menores costes”, indica Luis Lara, profesor del ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra en España.
Para los expertos, el boom del e-commerce también se debe a los cambios que han experimentado los usuarios. “La gente cada vez siente menos temor a comprar a través de internet”, indica Alberto Fernández Terricabras, director de FINAVES (Financing New Ventures) en el IESE Business School. De alguna forma los clientes se están transformando en “cazadores de oportunidades” que buscan las mejores ofertas.
Si bien comprar un producto de lujo en una tienda permite una experiencia de compra distinta, la red tiene sus ventajas. “Permite navegar, ver todas las colecciones, y hacerlo de manera desinhibida”, agrega Luis Lara.
En otras palabras, para ciertos consumidores, resulta más cómodo encargar los productos online que hacerlo en una tienda. Para los usuarios hay algo lúdico en ello, y con buenos sistemas de courier y entrega, el servicio funciona.
Identidad
A pesar de las buenas nuevas que trae internet, los especialistas señalan que se debe tener cuidado. “El emprendedor tiene que definir su identidad y sus objetivos. Sólo así podrá saber qué canales usar, siendo la web una de las posibilidades”, indica Samuel Salazar.
América Latina tiene un gran potencial para el mercado del lujo. Pero preexisten las barreras que dificultan este tipo de iniciativas: políticas aduaneras confusas y proteccionistas, regulación cambiante y problemas logísticos. “En el caso de la ropa, la gente aún piensa que tiene que ver, tocar y probar el producto antes de comprar”, agrega Andreu Fernández, fundador de la sastrería online Tailor4Less.
¿Qué pasará a futuro? Para Carlos Brandt, de Proemprendimiento en Venezuela, es probable que las tiendas virtuales y físicas convivan con normalidad. No obstante, estas últimas se transformarían en espacios de inventario. “En los próximos años ni siquiera vamos a tener que ir a una tienda. Sólo bastará usar impresoras 3D”, indica Brandt. De hecho, emprendimientos como Tailor4Less ya incluyen configuradores 3D que permiten combinar cualquier tipo de prendas.
“La clave de los emprendimientos a través de internet estará en los buscadores”, indica Luis Lara. Ello les permitirá a los clientes manejar fácilmente las ofertas presentes en internet.
Como lo señala Shudhan Kohli, diseñar una estrategia para generar tráfico en una tienda online todavía es parte del aprendizaje de los emprendedores. Con el aumento del e-commerce en la región, lo más probable es que ello cambie y se incentiven más proyectos de moda y lujo en América Latina. Un llamado de atención para los retailers tradicionales.
