Ahora, los fans pueden patrocinar directamente el trabajo de su artista preferido. Susan Lee mira atentamente a la cámara y cuenta su historia. Ella ha salido de un matrimonio abusivo emocionalmente que duró 16 años y ahora se encuentra metida en plena crisis de mediana edad que en nada se parece a las apasionantes aventuras contadas por Elizabeth Gilbert en la película "Comer, rezar, amar": Ella no va en busca de ningún ashram y tampoco se enamora. Al contrario, ahora, a los 40 años, su vida es un viaje arduo, pero emotivo, de descubrimientos personales y de aceptación. Lee narra sus experiencias en una obra de la que es autora que bautizó con el nombre de "Diario de una crisis de mediana edad". Ella pide en un video colgado en la web IndiegoGo que las personas la ayuden a financiar la producción. La obra trata de una crisis de mediana edad real, y no ficticia, en que la protagonista emerge "un poco más inteligente, sabia y, con algo de suerte, pero de una forma increíblemente bella", dice ella. El llamamiento de Lee salió bien. Seis personas contribuyeron con US$ 581, superando su objetivo de US$500 en los diez días estipulados para la recaudación.

Bienvenido al mundo del crowdfunding, una estrategia de recaudación de recursos financieros que apela al patrocinio de fans y de otras partes interesadas. Aunque ese sistema haya sido usado desde hace mucho tiempo por políticos e instituciones de caridad, recurrir al networking social hace que el crowdfunding sea viable incluso para el ciudadano medio que tiene un sueño y algún talento creativo. La era de Internet ha facilitado la distribución. Actualmente, cualquiera puede colocar un video en YouTube o, si lo prefiere, puede mostrar su creatividad colocando su trabajo online. Sin embargo, recibir compensación económica por ello es otra historia.

El crowdfunding [financiación colectiva de proyectos] es una solución para ese problema. Webs como IndieGoGo, Spot.Us, Pledge Music y Kickstarter surgieron en respuesta a esa tendencia. Al permitir que los fans financiaran el trabajo de artistas, esas webs democratizaron el apoyo a la creatividad patrocinando música y películas que dependían anteriormente de los estudios de grabación, de cine y de otras empresas tradicionales del sector. Ahora, los fans pueden patrocinar directamente el trabajo de su artista preferido.

Funciona así: una persona, o un grupo de personas, pide ayuda para financiar un proyecto específico en una de las webs de crowdfunding. Los interesados pueden donar lo que quieran para el proyecto (el valor mínimo es de US$ 1) durante un plazo prefijado (en general, de algunos meses). Algunas webs esperan hasta que el montante propuesto se haya alcanzado y sólo cobran a los patrocinadores si el proyecto cumple con su meta fijada, mientras que otros recaudan la contribución hecha aunque la campaña no alcance el objetivo que se propuso. Las webs de crowdfunding ganan dinero cobrando un porcentaje sobre los fondos recaudados que varía del 4% en IndieGoGo a un 30% en ArtistShare. Según algunas informaciones, Kickstarter cobra un 5% del total recaudado. En 2010, la web tuvo un ingreso estimado de US$ 2 millones, según datos de Business Insider. Los artistas, por norma, interaccionan con sus patrocinadores con la esperanza de fortalecer su público.

"La idea es hacer que los fans patrocinen el trabajo del artista", dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. "Es, en cierta forma, una vuelta al pasado, la historia se repite porque era así cómo se financiaban la mayor parte de las obras de arte en los siglos XVII y XVIII. Un patrono acaudalado, por ejemplo, pagaba a los músicos para que compusieran. La diferencia ahora es que en vez de recibir el valor total donado por alguien con mucho dinero, el artista recauda algo de mucha gente (en general, personas comunes). En cambio, el donante recibe algo en especie como, por ejemplo, un CD o una camiseta autografiada, o incluso —en el caso de grandes donaciones—, puede figurar como productor de una película o ser agraciado con una melodía compuesta en su honor. Acuerdos de ese tipo se hacen con mucha facilidad en la era digital. Whitehouse añade: "Gracias a la capacidad de la Web de poner al artista en contacto con sus fans y de obtener de ellos pequeñas donaciones" ese tipo de estrategia funciona tan bien online.

Una década de trabajos. Las webs de crowdfunding en EEUU, por lo menos en lo que concierne a la música, existen como mínimo desde hace diez años, cuando se creó Artistshare. Brian Camelio, fundador y consejero delegado de la web, recuerda que muchos dudaban de su proyecto cuando lanzó la web en 2001. "Napster dominaba el escenario con el intercambio de archivos", dice él. "Yo me preocupaba por el futuro de la música, por la forma en que se pagaba para consumirla y con el modo en que los artistas eran remunerados". Camelio, que también es músico, ha llegado a la conclusión de que la mejor manera de luchar contra la "tecnología destructiva" del reparto de archivos consiste en proporcionar a los fans una relación más próxima con el artista con la esperanza de que estén dispuestos a financiar su música. Él cree que los fans pagarían para ver a su artista preferido en acción, o para tener la oportunidad de acompañarle en el estudio, vía Web, en una sesión de grabación. Nadie creyó en la idea. "Fui tratado con desdén". Pero él fue el último en reír: los artistas de Artistshare lograron cuatro Grammys y 11 nominaciones.

No hace muchos años, comenzaron a surgir en Internet otras webs de crowdfunding dedicadas a diferentes temas. En 2008, Slava Rubin fundó IndieGoGo junto con Danae Ringelmann y Eric Schnell después de constatar que no había un medio eficiente de recaudar fondos para la investigación de cáncer de médula ósea del que fue víctima su padre. En dos años, IndieGoGo, con sede en San Francisco, lanzó 12.500 campañas para la financiación de películas, obras sociales, empresas y grabaciones. Recaudó también millones de dólares para varios proyectos en 139 países. "En todo el mundo, hay gente apasionada por numerosas cosas diferentes", dice Rubin. "Nosotros ayudamos a esas personas a financiar su proyecto".

Libbie Schrader, artista de pop rock alternativo de Nueva York, obtuvo US$ 8.000 para financiar su quinto álbum a través de Pledge Music. Con otros US$ 2.000 que ella misma invertirá en el proyecto, el total obtenido será suficiente para costear cinco canciones, contratar un productor, alquilar un estudio de grabación, pagar a los músicos que la acompañarán y otros costes de producción. Ella recurrió a sus 2.500 fans en busca de financiación, gente que la vio presentarse en facultades o como telonera en los conciertos de otros grupos. Schrader recurrió al crowdfunding porque no es nada fácil obtener un contrato con los estudios, aunque una vez consiguió un contrato para un demo con Atlantic Records. "Es lo más difícil de conseguir en el mundo", dice Schrader. "Es una locura".

Paul King invirtió cerca de US$ 1.000 en Schrader para que ella pudiera continuar grabando aunque fuera sin el apoyo de los estudios. "Creí que tal vez no conseguiría alcanzar su objetivo" y decidiera abandonar la grabación del álbum, explica King, técnico de ordenador de Nashville, en Tennessee. "Soy muy egoísta. Quiero mi música. Me gustan pocos artistas, y ella es una de mis preferidas". En compensación por la donación de King, Schrader compondrá una canción en honor de King y su esposa cuyo tema será la vida de la pareja. "Esto es adónde Internet está llevándonos: un fan llega y dice que va a ayudarte; a cambio, te pide que compongas una canción hablando de él y de su esposa", dice Schrader. "Otros siguen por Skype la sesión de grabación o ayudan al productor conversando con el guitarrista [...] Eso es cada vez más común".

Vínculos de ese tipo entre los fans y el artista son fundamentales para el éxito de las webs de crowdfunding. "Las relaciones personales son muy poderosas", observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. "Es emocionante ver a alguien en el escenario y saber que formó parte de eso". Existe también el placer de ver antes que todo el mundo una cosa que va a tener éxito, y el crowdfunding le proporciona eso a las personas, destaca Berger, añadiendo que la financiación de proyectos y causas con la ayuda del público se extiende a muchas cosas, incluso a la formulación de proyectos. Los proyectos de Internet que funcionan con el poder de lo colectivo, ya sea Wikipedia o crowdfunding, han llegado para quedarse, añade Berger, pero la supervivencia, o no, de esas webs es otra historia.

¿Éxitos de público o de nicho?. El desafío de las webs de crowdfunding consiste en hacer que los fans vuelvan y ayuden a patrocinar el próximo trabajo del artista. Camelio dice que aprendió qué funciona a la hora de cultivar la relación entre el músico y sus fans. Él animó a Maria Schneider, compositora y maestra de jazz de IndieGoGo, que había sido nominada a un Grammy, a invitar a uno de sus mayores patrocinadores a la ceremonia de los premios. Ella ganó en la categoría que había sido nominada, y el fan, logró un recuerdo para el resto de su vida. Rubin, de IndieGoGo, usa la tecnología para impulsar las donaciones. Él descubrió, por ejemplo, que la divulgación del valor medio de las contribuciones hechas en una determinada campaña llevaba a las personas a aportar valores superiores al divulgado.

David Cohn, fundador y consejero delegado de Spot.Us, tiene una estrategia diferente para la supervivencia de su web sin fines de lucro. La web, que financia el trabajo de periodistas dispuestos a investigar temas ignorados por los medios tradicionales, cuenta con patrocinadores como Hewlett-Packard, y también con el patrocinio de donaciones hechas por fundaciones. Spot.Us planea también incorporar su tecnología de recaudación de fondos en webs de medios, de manera que los periódicos y las estaciones de radio y TV puedan recurrir al consumidor y solicitarle que patrocine determinados artículos. "En realidad, somos una plataforma de tecnología, y no una empresa de noticias", dice Cohn. "En ese sentido, estamos bien posicionados".

Pero Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivos de la institución [Wharton Interactive Media Initiative], no cree que las webs de crowdfunding tengan algún futuro fuera de sus respectivos nichos. "Existen desde hace algún tiempo, pero con otra ropaje", dice Fader. Aunque sea fascinante la idea de que el público tenga la oportunidad de ver en acción al próximo Justin Bieber, la verdad es que profesionales capacitados tienen más oportunidades de descubrir el próximo gran astro y, por eso, jamás serán totalmente sustituidos. "Ellos son muy buenos para identificar talentos, y lo hacen mejor que el público", dice Fader. "Si usted coloca a dos músicos uno al lado del otro, verá que ambos parecen muy buenos, pero sólo uno de ellos tendrá éxito. Es mucho más fácil para un músico profesional que para un grupo aleatorio de personas decidir quién es el mejor".

Los grandes sellos de la industria de la música y los principales estudios de grabación también saben cómo entrenar, refinar y vender al artista de tal modo que agrade al gran público. Es ese barniz de sofisticación lo que los presupuestos modestos no pueden replicar. "¿Quién se imaginaba que Lady Gaga tendría tanto éxito?", se pregunta Fader. "Los estudios sabían que si ella se vestía de cierta forma y cantaba determinadas canciones, conseguiría atraer al público. Ella es una gran artista". A fin de cuentas, muchos artistas buscan las webs de crowdfunding porque no tienen visibilidad suficiente para que los grandes estudios se fijen en ellos. Los vídeos más populares de YouTube son de bandas famosas, y no los vídeos caseros, añade Fader. "Por cada éxito de YouTube, hay 100.000 que nunca aparecen", dice él.

De cuando en cuando, sin embargo, un proyecto de crowdfunding vence el anonimato. Emily Hagins, una directora de cine de 18 años, recaudó cerca de US$ 6.000 en tres días después de colgar el trailer de su película My sucky teen romance. Hagins usará el dinero recaudado por IndieGoGo en noviembre para la post-producción de la película. El verano pasado, ella consiguió US$ 9.250 en un mes para rodar la película en la que un grupo de vampiros invade una convención de aficionados a la ciencia ficción. La pasión tiene lugar cuando uno de los vampiros se enamora de un humano. "Es una tontería", dice Hagins, alumna de bachillerato de Austin, en Texas. Pero la reacción del público fue tan positiva que "nuestro objetivo ahora es enviarlo a los festivales de cine, a los principales. Nuestra meta es muy ambiciosa".