Uno de los mejores clientes de un concesionario de autos premium en la zona centro de Estados Unidos comentó a uno de sus gerentes por casualidad que lo que realmente quería en invierno era no tener que invertir parte de su mañana en despejar la entrada de su casa y su carro de la nieve acumulada durante la noche. Al día siguiente su sorpresa fue mayúscula, pues la marca de autos se había encargado de que ni en la entrada de su casa ni en su carro hubiera un copo de nive.

Como esta marca de carros, cada vez más empresas a nivel mundial entienden la importancia de desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para sus clientes premium o alto valor, una tendencia de la que no escapa el Perú.

Sucede que las empresas buscan fidelizar a sus mejores clientes, que les generan mayores rentabilidades y que constantemente son tentados por su competencia. “Las empresas se esfuerzan mucho en atender bien a sus clientes de alto valor, que pueden ser el 10% de su cartera pero les mueven el 80% del negocio”, explica Rosario Mellado, vicedecana de la carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico.

Así, evitarse colas, tener descuentos preferentes, recibir una torta por el cumpleaños o una invitación a una charla se han convertido en estrategias habituales entre las empresas de servicios, como entidades financieras, retailers, empresas de consumo masivo o AFP locales.

Rafael Hernández, director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa, diferencia en dos a los tipos de empresas que llevan a cabo estas iniciativas: por un lado, las empresas de artículos de lujo, como joyerías o marcas de autos de alta gama, y, por otro, las empresas que dan más a quienes las llevan a facturar más.

“Las primeras apelan al estatus de manera más marcada y se concentran mucho más en proporcionar regalos o viajes exóticos a modo de ‘engreír’ a sus mejores clientes y crear elementos para que asocien su marca con una distinción absoluta”, explica.
En lo que respecta al segundo bloque de empresas –compañías financieras, AFP, aerolíneas, empresas de telefonía, entre otras–, el acercamiento se hace a través de una atención diferenciada y privilegios o servicios de valor agregado.

Este es el caso de la banca exclusiva del BBVA Continental. Su gerente territorial, Gonzalo Cortés, explica que actualmente la entidad financiera ofrece a sus clientes de mayor patrimonio un modelo de asesoría integral con el que quieren ser su contacto ante cualquier necesidad que pueda tener en el banco. Para ello el BBVA Continental ha desarrollado una estrategia basada en cuatro pilares: confidencialidad, cercanía, catálogo y cariño, que se traducen en oficinas diferenciadas para su atención, múltiples productos para invertir, contacto directo con asesores e invitaciones a catas de vinos, cenas con maridajes, o tickets para asistir a partidos de la NBA o la liga española. “Una o dos veces al año invitamos también a los hijos o familiares de nuestros clientes a cursos dictados por universidades top del mundo durante una semana o dos”, añade Cortés.

Información al poder. Las medidas que desarrolla el BBVA Continenal no podrían llevarse a cabo sin información detallada de sus clientes, que consigue con el contacto directo y permanente de sus asesores. Sucede que la información en tiempos de marketing casi personalizado es vital y las bases de datos, internet e innovaciones, como la geolocalización, son hoy herramientas fundamentales, que han cambiado el modelo de atención a clientes premium, según Rafael Hernández.

El especialista en marketing y publicidad insiste en que colas preferentes o regalos a los mejores clientes existen desde hace muchos años, pero hoy las empresas pueden saber en tiempo real los gustos y hábitos de estos clientes y poder sorprenderlos, como lo hizo la compañía de carros retirando la nieve de la puerta de la casa de uno de sus clientes.

“Información siempre ha habido, pero ahora se está utilizando. Los clientes estamos mapeados”, recalca Javier Montoya, profesor de la carrera de Marketing de la UPC.

Por ello actualmente las empresas cuentan con especialistas en estadística que hacen bases de clientes, que les permiten segmentar y dirigir sus estrategias, según Rosario Mellado, quien asegura que entre las últimas tendencias está el marketing de precisión, que consiste en enfocarse en segmentos bien específicos de clientes de manera muy directa.

Gracias a esta información recopilada mediante estas bases y el contacto directo, en otros casos, las empresas pueden diferenciar sus estrategias respecto a las de sus competidores. “El gran reto hoy es diferenciarse y cómo le doy algún tipo de ‘sabor’ diferente en mi manera de atender al cliente preferente que haga que ya empiece a ser una experiencia propia de mi marca, y no de otro”, explica Rafael Hernández.

Ganando confianza. Los clientes de alto valor no necesariamente implican exclusivamente al cliente con más patrimonio en el banco o al gerente general de la empresa que más factura para la compañía. Las empresas locales están yendo más allá y han puesto en su punto de mira a todas las personas que forman parte de las mejores empresas, especialmente las que toman decisiones.

Consciente de que las secretarias son un pilar fundamental en la toma de decisiones relacionadas con los servicios que contrata una empresa, Telefónica del Perú desarrolló el año pasado la campaña “Disfruta con Movistar”, un programa de lealtad dirigido a las secretarias de las empresas con mayor potencial como clientes.

“Generamos un programa de cariño. Nos dimos cuenta de que las secretarias solo eran reconocidas en el Día de la Secretaria, de la Madre o de la Mujer, y todos los meses durante un año les dimos una ‘caricia’: un e-mail diciendo que su trabajo es espectacular, una caja de galletas para la ‘paciencia’ o talleres de styling personal”, explica Armando de la Flor, gerente comercial del segmento de Mediana Empresa de Telefónica.

Esta campaña se cerró con una conferencia de neuro empowerment dictada por un gurú de neuromarketing, que dio excelentes resultados a la empresa, según De la Flor, quien explica que les permitió mantener una relación de confianza con las tomadoras de decisiones y atraer, y fidelizar a sus empresas.

El ejecutivo de Telefónica insiste en que las decisiones son emocionales, y por eso la cercanía y confianza son fundamentales. “Construir cercanía es uno de los pilares de nuestra estrategia comercial”, recalca.

Los especialistas consultados insisten en que el cliente de alto valor es consciente de su importancia para las empresas, y es a su vez cada vez más exigente. “Los clientes quieren sentirse importantes y valorados”, dice Rosario Mellado. Las últimas generaciones además son más infieles, y para Javier Montoya exigen un mayor trabajo a las marcas en sus estrategias de marketing y procesos, midiendo bien las iniciativas para no saturar al cliente. Sucede que, según el catedrático, a las nuevas generaciones les gusta comprar pero no que les vendan.

Tal parece que las campañas de marketing masivas están diciendo adiós, y en lo que a clientes premium se refiere conocerlo al detalle y sorprenderlo parece ser la apuesta ganadora.