Tree Mao vierte ron Zacapa en una olla de cobre y enciende un fósforo. El líquido se transforma en una llamarada azulina. Con movimientos de artes marciales, el joven bartender chino vierte el líquido de una olla a otra, para deleite del público que lo observa en el bar One Constellation de Shanghái. Es parte de la avanzada de Zacapa en uno de los mercados más apetecidos por las multinacionales del rubro. 

“El mayor desafío para Zacapa, en comparación con otros mercados desarrollados, es que la categoría de ron-envejecido no existe aquí”, dice Rebecca Quinonez, embajadora de la marca en China. “Hay que considerar que el whisky y el coñac son las categorías dominantes en China y fueron establecidas hace 30 años; el ron propiamente tal es un segmento relativamente pequeño y oscuro, aunque los rones blancos son más reconocidos, así que Zacapa tiene bastante trabajo por delante”.

En los últimos años las tres grandes multinacionales que dominan el mercado mundial de bebidas destiladas, Diageo, Bacardi y Pernod-Ricard, han iniciado una carrera por posicionarse en los mercados de mayor crecimiento mediante fusiones y adquisiciones de marcas para cada una de las categorías de consumo. Una estrategia que se manifiesta con particular fuerza en países como China, donde Diageo adquirió la famosa Sichuan Swelfun. 

“El crecimiento de la industria viene de los mercados emergentes”, dice en Londres Andy Tiverton-Brown, analista de bebidas alcohólicas de la consultora Euromonitor. “Diageo apuesta a controlar el 50% de los mercados emergentes para 2016”, comenta sobre la apuesta de la compañía.

Y los números lo confirman con claridad. Según estudios de la consultora británica, en 2007 la multinacional británica realizaba el 73% de su facturación en los mercados maduros de Europa y Norteamérica. En 2012 esta cifra se había reducido a 31%. La crisis financiera y la dinámica demográfica de los mercados maduros simplemente han paralizado el crecimiento.

En el caso de China, el consumo per cápita de bebidas alcohólicas ha crecido rápido, empujado por la expansión del poder adquisitivo. La bebida más popular sigue siendo el tradicional vino de arroz (Baijiu), mientras que los licores importados son apenas una fracción del mercado. Ello a pesar de su espectacular crecimiento en los últimos años. 

Un estudio de Ipsos estima que, desde 2001, las importaciones de bebidas alcohólicas aumentaron  250%. Sólo el año pasado crecieron 16%. Según el mismo estudio, Diageo ha logrado posicionar con fuerza el coñac Hennesy, mientras que Pernod-Ricard lo ha hecho con Chivas Regal y el coñac Martell. Estas tres marcas Premium (la otra palabra mágica de la industria) representan el 43% del mercado de marcas importadas en China, en el que Zacapa apuesta por encontrar su nicho.

Planeta ron. El ron es actualmente uno de los licores más populares del mundo, pero ha crecido menos que otras categorías como el whisky y, notablemente, el vodka. En parte esta situación se explica por el estancamiento de ventas de Ron Bacardi, la marca más vendida a nivel mundial. Según cifras compiladas por la consultora británica IWSR, las ventas de Bacardi cayeron 1,1% en volumen entre 2008 y 2012, estancándose en 18,5 millones de cajas de 9 litros. Diageo ha tenido más éxito con el ron jamaicano Captain Morgan, que en el mismo lapso creció 19%, aunque con la mitad de este volumen. En un tercer lugar se ubica el ron Havanna Club, marca distribuida por Pernod-Ricard.

Pese a lo que suelen pensar muchos latinoamericanos, el ron no es un monopolio del Caribe. UB India (con sus marcas Celebration) y la filipina Tanduay ya le pisan los talones a Bacardi en volumen. De hecho las ventas de UB India crecieron 82% entre 2008 y 2012 y pasará a ser la marca más vendida en el mundo de mantener siquiera una fracción de esta asombrosa tasa de crecimiento. 

En este contexto, Zacapa apunta a una categoría singularmente apetecida por los grandes distribuidores mundiales por sus mayores márgenes de rentabilidad: el super-lujo. “Tiene una historia rica, un sabor versátil”, afirma Quinonez. “Zacapa 23 (envejecido entre seis y 23 años) puede jugar en el mismo perfil de sabor que algunos single malts, mientras que XO (ron envejecido entre seis y 25 años) es comparable al coñac”.

Producido artesanalmente en Guatemala, Zacapa es distribuido mundialmente por Diageo, lo que supone un empuje sustantivo para posicionarse en las categorías más atractivas, como las mujeres y las nuevas generaciones, que “no siguen los patrones de consumo de sus padres”, al decir de Quinonez. Y que tienen un mayor poder adquisitivo, como esos millones de jóvenes chinos que concurren a los bares de diseño y los restaurantes de autor de la vibrante Shanghái.

Quinonez, una estadounidense de origen nicaragüense, trabaja en el piso 39 de la enorme Torre II de Plaza 66, en la frenética Nanjing Road de Shanghái, cuenta entre los aliados de Zacapa a “los son chefs y los bartenders”. 

Como Tree Mao, que ha culminado su exhibición de sincretismo sino-latinoamericano agregando jengibre a la mezcla de ron flambeado. ¿Cómo sabe? Como los ríos de China, intenso, delicado y abrasador.