Universia Knowledge Wharton. Mientras Brasil vencía a España por un contundente 3 a 0 en la final de la Copa Confederaciones de fútbol en el mítico estadio Maracaná de Río de Janeiro, en los alrededores del recinto miles de manifestantes libraban su particular batalla con las fuerzas del orden. Esta era la última de una serie de protestas que desde el 10 de junio, y coincidiendo con el torneo organizado por la Federación Internacional de Fútbol Asociado, la FIFA, ha llevado la población a la calle para exigir mejores servicios públicos y quejarse del elevado gasto público que están requiriendo las citas deportivas albergadas por el país: la reciente Copa Confederaciones, el Mundial de Futbol de 2014 y las Olimpiadas de 2016.

Anita Kon, profesora de Economía de la Pontificia Universidad Católica de Sao Paulo (PUCSP), explica que las manifestaciones fueron iniciadas por un grupo de personas en Sao Paulo descontentas con el aumento de la tarifa de autobuses de R$3,00 a R$3,20 y, una vez encendida la mecha, el fuego se extendió por todo el país, “a pesar de que las reivindicaciones de los primeros manifestantes fueron atendidas y el precio de los billetes finalmente no se incrementara”, señala. Por tanto, en su opinión, las demostraciones callejeras que tuvieron lugar después de ese hecho puntual son “producto de cuestiones estructurales, y no coyunturales, que no están siendo resueltas por el gobierno y las instituciones públicas”.

Según Kon, el descontento involucra a todas las clases sociales brasileñas, “que están desde hace mucho tiempo insatisfechas con el comportamiento de los políticos de todos los partidos y esferas de gobierno: federal, provincial y municipal”. Esto se debe a que los diversos problemas que afectan a los servicios públicos del país en áreas como salud, educación, seguridad, transportes y en especial la falta de contundencia contra los casos de corrupción política no han sido debidamente atendidos, a pesar de que las reivindicaciones de la población han sido ampliamente difundidas a través de la prensa o de expertos en la materia. En su opinión, el principal problema ha sido siempre que “los gastos públicos se adjudican atendiendo sobre todo a fines electorales -debido a que cada dos años existen elecciones de algún tipo-, así que las inversiones se postergan”.

La mala gestión de los recursos y el desvío de los mismos hacia prioridades que no coincidían con las reivindicaciones de la población, “sino que más bien buscaban satisfacer los intereses propios de la clase política, acabaron por afectar la calidad de los servicios públicos en general”, señala Kon. De ahí que la gente saliera a la calle para manifestarse, en su mayoría, de forma ordenada y pacífica, pero con la presencia también de “algunos grupos violentos que han ocasionado actos de vandalismo y robos, lo que tuvo como resultado una reacción más enérgica de la seguridad pública para dispersarlos”. La ola de manifestaciones se ha saldado con varios fallecidos y cientos de detenidos.

Las protestas cogieron con el pie cambiado a la ex guerrillera de izquierdas Dilma Rousseff, presidenta de la sexta economía del planeta y cuya población siente especial devoción por el fútbol, deporte en que Brasil ha sido campeona del mundo en cinco ocasiones. Pero no tanto a Felipe Monteiro, profesor de Estrategia en Insead, para quien la capacidad de convocatoria y rapidez de movilización de los brasileños en unos pocos días no ha sido sorpresa alguna porque ya “sabíamos que la penetración de las redes sociales en el país era impresionante”. Monteiro indica que, por ejemplo, Brasil, ocupa el segundo lugar en nivel de penetración en la red social Facebook, solo por detrás de EE.UU.

No es de extrañar, por tanto, que el video de la brasileña Carla Toledo Dauden colgado el 17 de junio en YouTube, titulado “Yo no iré al Mundial”, superara recientemente las 3.380.000 visitas. En él la joven oriunda de Florianópolis pero radicada en Estados Unidos señala que el Mundial de Fútbol le va a costar a Brasil US$30.000 millones, cantidad que podría ser invertida en áreas más prioritarias para el país como la educación pública o las infraestructuras sanitarias. También denuncia que la mayoría del dinero generado por este evento deportivo irá directamente a las arcas de la FIFA y el procedente del turismo o los inversores favorecerá a los que ya están mejor situados económicamente en la sociedad y no cambiará la vida del ciudadano de a pie de manera significativa.

Independientemente de que se comparta o no el punto de vista expuesto en este video, las últimas manifestaciones de descontento por parte de la población pueden ser una indicación de que algo está cambiando en la idiosincrasia de los brasileños, tan proclives a buscar el exit o salida en lugar de ponerle voice o voz a sus quejas, señala Monteiro en referencia a la teoría del economista Albert Hirshman acerca de la actitud adoptada por los miembros de una nación u organización cuando se enfrentan ante una situación en que hay un descenso de la calidad o beneficios para ellos. Monteiro explica que cuando los brasileños tienen un problema -la elite en particular- suelen escoger la salida: “'Si la seguridad pública no es buena, contrato seguridad privada; si el nivel de la escuela pública es deficiente, envío a mis hijos a la privada; si en Sao Paulo hay atascos de varias horas, utilizo el helicóptero como medio de transporte…' Cuando se produce una decepción, la gente suele optar por marcharse y no cambiar las cosas”. En su opinión, puede que ahora “la sociedad esté intentando buscar una manera de poner voz a sus reivindicaciones”.

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Quien sí parece haber escuchado esa voz es la presidenta Rousseff, que de manera casi inmediata se mostró muy dispuesta a escuchar las demandas de los manifestantes y propuso la realización de un plebiscito popular en el marco de un gran pacto nacional en relación al sistema político, la salud, la educación y el transporte. Este plebiscito debe dar paso a “un proceso constituyente específico para la reforma política” dijo la presidenta en una reunión con autoridades. A pesar de todos los esfuerzos, el nivel de aprobación de su gestión registró una caída de 27 puntos porcentuales, del 57% al 30%, durante la ola de protestas sociales hasta situarse en el nivel más bajo desde que asumió el poder en 2011, según una encuesta del Instituto Datafolha.

Kon es escéptica con los resultados inmediatos de estas acciones porque el problema es que en Brasil las cuestiones estructurales no se resolverán a corto plazo. Además señala que “es necesario que se solucionen ciertos aspectos legales para que sea posible convocar la reforma constitucional, así como un amplio debate que tampoco puede hacerse a corto plazo”.

Ganadores y perdedores

La cuestión es cómo afectarán todas estas protestas a la situación económica del país, que ha tenido preocupados a los inversores por el deterioro macroeconómico desde finales del año pasado y el lento crecimiento del país de tan solo el 2,7% en 2011 y el 0,9% en 2012, frente al 7,5% en 2010, según datos del Banco Central de Brasil. Los economistas prevén un crecimiento del 2,4% este año y han elevado la proyección de la inflación de 5,82% a 5,86% en 2013. Monteiro indica que los inversores ya habían levantado el pie del acelerador esperando a ver cómo evolucionaban las cosas y él cree que seguirán con la misma actitud de stand by o espera hasta que pase la agitación en la calle.

En su opinión, la ola de manifestaciones puede tener como resultado dos posibles escenarios a largo plazo. El primero y menos probable es que la situación siga deteriorándose y haya más protestas. “La consecuencia más grave de este escenario sería la vuelta a los años de boom and burst de Brasil. America Latina y Brasil ya han pasado por esto con cierta frecuencia: mucho crecimiento y luego años de estancamiento, inflación, rediseño del modelo económico, etc. Es posible que se produzca esta situación, pero yo diría que es el escenario menos probable”.

El más probable, y que en su opinión sería una buena demostración del estado actual de la democracia brasileña, es que el sistema busque soluciones dentro del propio sistema. “Eso ya está pasando: en lugar de ofrecer confrontación, el Gobierno ha empezado a tratar los temas dentro del propio sistema [con la reforma política, etc.]. Si esto ocurre, y se consigue encontrar soluciones, sin provocar una crisis, la gente, los inversores que estaban en stand by van a volver a confiar en el país. La intención de largo plazo es que la inversión continúe”. De hecho, él señala que Brasil fue uno de los países que recibieron mayores flujos de Inversión Extranjera Directa (IED) en 2012, pasando del quinto lugar en 2011 al cuarto lugar ese año, con un volumen total de US$65.000 millones, según el reciente informe World Investment Report 2013.

A partir de ahí, Kon cree que los proyectos e inversiones en servicios públicos, en lugar de verse perjudicados, se verán acelerados, de acuerdo con la reivindicación general de la población. Monteiro coincide con este punto de vista y añade que las empresas involucradas en proyectos no prioritarios, como el tren de alta velocidad Río-Sao Paulo, lo tendrán más difícil para conseguir que se apruebe una inversión tan alta cuando hay tantas cosas básicas en el tintero. “Contra más presión popular haya, más difícil será aprobar un proyecto de estas características, importante pero a lo mejor no el más importante en estos momentos; va a pasar a un segundo plano. En general, los temas no prioritarios se verán postergados”, dice.

Por otro lado, se demandará cada vez más transparencia por parte de las empresas para conocer qué están ganando los ciudadanos de a pie con este tipo de inversiones. Si yo fuera un inversor extranjero, añade Monteiro, “estaría muy enfocado en encontrar maneras de demostrar cómo la gente local va a beneficiarse de los proyectos en que he invertido”.

Además, Kon cree que las empresas extranjeras tendrán que mostrar al pueblo brasileño que entienden y son solidarias con las manifestaciones populares que están teniendo lugar, “y que están interesadas en traer al país la ayuda necesaria [incluyendo recursos humanos] para complementar la falta de ahorro que permita acelerar la mejora de los servicios públicos y también contribuir con nuevas tecnologías de gestión que hagan más eficientes y rápidos los resultados”.

Sin embargo, ella señala que estas demostraciones deben hacerse con mucho cuidado y tacto, para que la población no sienta que no se la respeta. “El pueblo brasileño es muy cordial, hospitalario y le gusta recibir bien a los turistas y las inversiones extranjeras, pero está en el momento muy insatisfecho con la aceptación del gobierno de ciertas imposiciones de la FIFA”.

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Reenfocar estrategias de marketing

En este sentido, Monteiro señala que puede que haya llegado el momento de que las empresas patrocinadoras e involucradas en los futuros eventos deportivos, en particular el fútbol, reflexionen sobre cuál es el sentir de esta nación que conoce, ama y valora este deporte como nadie. “Es la pasión nacional”, subraya. “Para las empresas involucradas en la Copa del Mundo, Brasil sería el escenario ideal: 200 millones de personas volcadas en el fútbol y, además, con un equipo local de mucha calidad, a diferencia de, por ejemplo, Sudáfrica, sede del último mundial”. Por tanto, se dan todos los elementos para que el evento sea un completo éxito, pero las protestas podrían hacer que se diera la vuelta a la tortilla.

La razón, señala Monteiro, es que “las personas, con todo ese amor e interés que sienten por el fútbol, empiezan a percibir que la fiesta no es para ellos, que no están totalmente involucradas en ella y que el evento está hecho para la gente de afuera, para brillar en el mundo”. En definitiva, la población siente que se está quedando fuera de la “fiesta” y por eso está empezado a florecer un sentimiento nacional del tipo “nosotros no necesitamos que la FIFA venga aquí a decirnos cómo vivir el futbol. Siempre hemos acudido a los estadios y lo hemos vivido a nuestra manera, comiendo nuestra comida local, etc., y ahora llegan y nos dicen, por ejemplo, que tenemos que beber Coca Cola con hamburguesas”, comenta.

Más cuando las protestas han puesto de manifiesto el creciente deseo de los brasileños de dejar de ser meros espectadores de los acontecimientos, por eso “las empresas tienen que buscar la manera de replantear sus estrategias de marketing, porque la gente quiere participar”, señala. Y advierte que si las empresas no consiguen involucrar a la gente se podría estar generando un sentimiento contrario al deseado, “de rechazo. Cosas del tipo: 'yo siempre fui al Maracaná, pero ahora me cuesta 200 dólares la entrada y no puedo pagarla' pueden generar un distanciamiento, un detachment muy serio”.

La clave está en que marcas y empresas sean más inclusivas. Para ello, Julian Villanueva, profesor de Marketing de IESE Business School, dice que deben cambiar sus prioridades y objetivos de comunicación con el objetivo de ser más transparentes y sociales. Y advierte que si de verdad estas protestas están enraizadas en una parte importante de la sociedad brasileña, deben ser escuchadas. “Las marcas hoy deben aprender a adaptar sus estrategias de marketing a la voz del mercado, y deben hacerlo con mayor rapidez. Deben empezar por replantear la historia que quieren contar en cada evento, siendo más atrevidas, más comprometidas con la sociedad. Y es importante que sean acciones e historias reales, que los directivos se crean y apuesten por ellas, no tácticas cosméticas para tratar de aprovecharse de la situación de manera oportunista”.

Las protestas representan un riesgo para las marcas, pero también les brindan muchas oportunidades. Villanueva piensa que quizá no todas deban reformular sus estrategias, “pero muchas sí pueden aprovechar la nueva coyuntura”. También lo cree Monteiro, para quién la auténtica simbiosis que existe entre la cultura brasileña y el futbol es una oportunidad para las empresas si son conscientes de la fuerza tan grande que supone cambiar su estrategia de marketing para hacer algo inclusivo. “No se están dirigiendo a personas a quienes no interesan estos eventos”. Si yo fuera Coca Cola u otro patrocinador, concluye Monteiro, “debería pensar en cómo puedo canalizar toda esa energía de la gente a mi favor”.

Dado el contexto, Villanueva cree que los eventos deportivos futuros podrían generar una importante crisis reputacional para alguna marca en concreto, pero considera más probable que, “llegado el momento, la posible crisis reputacional salpique más directamente al evento en su conjunto y a los gobernantes”.