Chile, el patito feo del turismo en la región

En un bar del concurrido barrio Chueca, en Madrid, un grupo de jóvenes olvida la crisis económica celebrando, en una mesa regada con tapas y cañas, su titulación de abogados. También planifican sus merecidas vacaciones. “Pienso ir a Argentina, a conocer los glaciares y un sitio al que llaman Torres del Paine, que es precioso”, dice, con ilusión, una de las licenciadas. La interrumpe el novio de una de sus compañeras. Él, un chileno con diez años de residencia en la península, le aclara con el orgullo patrio herido: “tía, las Torres del Paine no están en Argentina, están en Chile... Chile, ¿sabes? Pinochet, Neruda, Alexis Sánchez, el vino”.

La escena, que corresponde a un diálogo real, evidencia la paradoja turística de Chile. Y es que, aun con estabilidad política y económica, y gozando de una privilegiada variedad de paisajes –que van desde el desierto más árido del mundo, el de Atacama, hasta la belleza silenciosa y austral de la Patagonia–, todavía es un destino relativamente desconocido en el plano internacional.  

Si bien la madurez y transparencia de la economía local es valorable, hay deudas en el fomento al turismo, dice Arturo García Rosa, chairman de la consultora HVS South America. “No basta con que el privado haga sus inversiones. El sector público tiene que apoyarlo con un trabajo de promoción (…) A Chile le está faltando ese paso”.

Chile tiene una postal magnífica, dice José Pérez-Barquero, director de desarrollo para Latinoamérica de la hotelera española NH, “pero está muy poco aprovechada”. Hasta que la administración no tome conciencia de su papel, será complicado el avance de esta industria, agrega el ejecutivo. Y no es un detalle insignificante, el turismo es responsable de casi el 9% del PIB y genera alrededor del 10% del empleo en América Latina.

Las tareas pendientes en turismo para Chile son la creación e implementación de una estrategia que deje de lado la timidez, de la mano de inversiones en posicionamiento y marketing internacional. Además, claro, de mejoras en infraestructura, calidad de los servicios y el nivel del capital humano, estiman operadores internacionales de turismo y expertos.

Chile tiene un enorme potencial: dispone de atractivos como el Valle del Elqui, las rutas del vino, la Región de los Lagos, los fiordos y glaciares de Aysén y Punta Arenas, y las islas de Pascua y Chiloé, entre muchos otros. Si tuviera una estrategia efectiva en turismo, el número de paseantes foráneos sería muy superior a los 3,55 millones que llegaron en 2012, de acuerdo al Servicio Nacional de Turismo (Sernatur).

Con ello, Chile, que ocupa la tercera plaza en recibo de visitantes extranjeros en Sudamérica, podría acercarse a los líderes: Brasil y Argentina, que en el mismo ejercicio totalizaron 5,67 y 5,50 millones, respectivamente, según la agencia estatal brasileña Embratur y el Ministerio de Turismo argentino.

TAN LEJOS, TAN CERCA

La ubicación en el mapa y la sinuosa geografía, sobre todo en el área austral, son otros elementos que juegan en contra. Esto impacta en la conectividad y el costo de viajar hacia Chile y al interior de sus fronteras. “Hace que el turista se lo piense dos veces antes de hacer ese gasto, por muy espectacular que sea el lugar”, dice Fernando Fernández, vicepresidente de desarrollo para las Américas de la cadena hotelera Meliá.

Pese a ser un buen destino, dice Roland Bonadona, presidente del holding hotelero Accor en Latinoamérica, “su inconveniente es la lejanía de los grandes mercados emisores de turistas, que son Estados Unidos, Canadá, Europa y Asia”.

Estos problemas de conectividad derivan en mayores precios de transporte. Por ejemplo, en una cotización online con una línea aérea nacional para un trayecto desde Santiago a Punta Arenas, en la Patagonia (2.200 kilómetros), el valor del ticket en cabina económica, con salida el 1 de noviembre y regreso el 9 de igual mes, puede llegar a costar US$630. Mientras que volar desde Santiago a Sao Paulo, en Brasil, cuesta desde US$432 y por recorrer una distancia inferior: 2.600 kilómetros.

MISMO BARRIO, CASAS DISTINTAS

¿Y cómo anda Chile respecto de sus pares? Aunque Chile y Argentina comparten una larga frontera y, por ello, muchos paisajes, en materia de turismo los separa un océano, especialmente en posicionamiento internacional. Un ejemplo de ello es la Patagonia. García Rosa dice que el segmento que está en Argentina goza de una “exposición tremenda (…) en contraste con la Patagonia chilena. Y en ambas se repite la escenografía”.

Incluso respecto del turismo específico, como el de las experiencias vitícolas, el diagnóstico que hace García Rosa es sombrío. “Chile fue pionero en el tema del vino en la región, marcó el camino”, dice. Pese a eso, ha ido perdiendo el ritmo. “En Argentina, en cambio, ese espacio se ha agigantado y está creciendo de manera importante la hotelería alrededor del vino”, agrega.

Y hacia el norte, la apuesta de Perú por el turismo ha sido más decidida e integral. “Perú ha hecho un gran trabajo en esta materia, con publicidad en medios de comunicación, (tiene) un embajador gastronómico, gastó en aeropuertos, en los caminos hacia la ciudad, en policía para cuidar a los turistas y lo están haciendo con las leyes para la inversión”, dice Craig S. Smith, presidente de la cadena Marriott para América Latina y El Caribe.

Una arremetida focalizada fue la fórmula del éxito mexicano. “México dedicó bastante dinero a Cancún en años pasados, aunque otras regiones se quejaron con el gobierno federal por no recibir estos recursos”, dice Craig Smith, pero “ahora todo el corredor adyacente está lleno de hoteles”. No es una buena fórmula que las autoridades asignen pocos recursos a muchos sitios, agrega.

Hoy a México llegan cada año cerca de 23 millones de visitantes foráneos, ubicándolo en el décimo lugar mundial de los países con más recepción de turistas.

Las líneas aéreas no ayudan mucho a Chile tampoco, pues no parecen dispuestas a arriesgarse con vuelos directos desde el extranjero a sitios con alto potencial como San Pedro de Atacama, Los Lagos o la Patagonia. Con esto, los forasteros se ven obligados a aterrizar en la capital y luego a hacer un transbordo. Esto es un tema crítico, dice Abel Castro, vicepresidente sénior de desarrollo de Accor en Latinoamérica: “En Argentina, para Bariloche, que es un destino muy fuerte en esquí, tienen vuelos directos desde Sao Paulo en invierno”.

CASCO ESCATOLÓGICO

La puerta de entrada al país, Santiago, tampoco es una joya del patrimonio. Mientras en ciudades como Bogotá con su centro colonial y administrativo limpio y cuidado da una acogedora bienvenida al turista, la postal de la capital chilena incluye inesperadas sorpresas de las que en muchas ocasiones son responsables los propios citadinos.

“Casco histórico escatólogico” –según la Real Academia Española (RAE) las escatologías son lo “relativo a los excrementos y suciedades”– no sería entonces un concepto errado para describir Santiago, ya que es lo que ven y huelen los extranjeros al pasear por el céntrico sector de la Plaza de Armas: aceras que a veces conviven con basura que botan los peatones, además de efluvios y desperdicios de dudosa procedencia. Este panorama, se replica en otras urbes como Valparaíso, declarada Patrimonio de la Humanidad por la Unesco.

En Santiago, “no hay en realidad un atractivo turístico”, dice Fernando Fernández, de Meliá. Es labor del gobierno buscar y crear esos elementos, como “más vida cultural o profundizar la difusión de los centros de esquí y su cercanía con la capital”.

Las edificaciones patrimoniales destruidas por los terremotos tampoco ayudan, con estructuras abandonadas que se yerguen como ruinas del mal recuerdo de aquellas tragedias. Es el caso de la Basílica del Salvador, una iglesia de estilo gótico emplazada en la esquina de las calles Huérfanos y Almirante Barroso. El ingreso está prohibido por peligro de derrumbe desde el terremoto de 1985.

VERSIÓN OFICIAL

En el gobierno reconocen el rezago. El subsecretario de Turismo, Daniel Pardo, dice que “la razón de eso es que somos un mercado joven”. Esta industria, dice la autoridad, en España tiene 200 años; “nosotros, en cambio, sólo 30 (…) Recién nos estamos profesionalizando”. Tan sólo en 2012 se creó la primera Estrategia Nacional de Turismo, argumenta Pardo. Sus cinco pilares son promoción, sustentabilidad, inversión y competitividad, calidad y capital humano e inteligencia de mercado.

El derrotero ha sido complejo, agrega, porque el turismo requiere de la concurrencia de diversos actores. Por lo pronto, de la repartición que él dirige, que depende del Ministerio de Economía, junto a otras carteras como Transportes, Obras Públicas y Bienes Nacionales. También de las municipalidades, las aerolíneas, los empresarios hoteleros, gastronómicos y los guías turísticos, entre otros.

Con todo, ya están en marcha iniciativas para mejorar infraestructuras como los aeropuertos, para así adecuarse a una demanda que, sólo entre enero y mayo de 2013, creció 9,6% en doce meses.

En junio pasado comenzaron las obras para aumentar la capacidad anual de 9 a 15 millones de pasajeros del aeropuerto Internacional de Santiago, por un monto de US$60 millones. En una etapa posterior se levantará un segundo terminal, con un gasto estimado de US$700 millones y con una fecha probable de entrega en 2019. Entonces,  podrá atender un flujo adicional de 14 millones de personas. También se está remodelando el recinto de Cerro Moreno, en Antofagasta, y se anunció la ampliación del terminal aeroportuario de Puerto Natales, en la Patagonia.

Una inyección de recursos es la otra arista del plan. Chile, como marca turística, habrá duplicado el presupuesto público central en el período 2010 a 2014, pasando de US$6,5 millones a US$13 millones. A esto se deben sumar los casi US$11 millones que se reparten las quince regiones.

Innovar en las acciones comunicacionales es algo en lo que se puede hacer una labor mejor, dice la autoridad.  En esa línea están trabajando en la campaña “Why not Chile”, que le sacará trote a las redes sociales, y otra es “Apasionados por Chile”, que buscará la difusión por parte de los chilenos que están en el extranjero, a cambio de algún incentivo.

En Europa; Inglaterra, Francia, España y Alemania, son los mercados prioritarios en los que se hace promoción.  En Oceanía es Australia. Mientras que en América, Estados Unidos, Argentina, Brasil, Colombia y Perú son el foco.  Asimismo, se trabaja con miembros de la Alianza del Pacífico: Perú, México y Colombia, para cofinanciar iniciativas conjuntas.

Si Chile quiere ser un país turístico, la mejora de la experiencia que se le ofrece al forastero –que va desde la atención y calidad de los servicios hasta ciertas postales de algunas urbes– debe ser un esfuerzo de todos sus habitantes, dice Pardo.

Es responsabilidad ciudadana, por ejemplo, cuidar su patrimonio. Lo mismo ocurre con el idioma: sólo el 2% de los adultos chilenos habla inglés con fluidez, dice un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) publicado en 2012. Además de los institutos privados que lo imparten, el Estado dispone de becas y programas de capacitación a través de Corfo y del sistema Sence, entre otros, para aprenderlo.

Si se suman estos esfuerzos, quizás sea posible que los chilenos descubran que su país es en realidad un bello cisne y no un patito feo.