Excelsior. El precio de las bebidas saborizadas con azúcares añadidos como los refrescos, jugos, bebidas de fruta y algunos energéticos aumentará en cerca de 15% para el próximo año como consecuencia de los ajustes inflacionarios y el Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS), anticipó Monserrat Antón, gerente de análisis de Invex.

La especialista consideró que el incremento en los precios será gradual, siendo el gravamen de un peso por litro el primero en reflejarse en el costo de las bebidas, porque el consumidor deberá absorber un ajuste en el costo de aproximadamente 12%.

Después se añadirá el impacto por el aumento de la inflación, la cual se estima rondará por encima de cuatro por ciento en la primera mitad del año y en los meses subsecuentes regresaría al rango del Banco de México.

Tres escenarios. En un reporte, Antón indicó que es difícil predecir el resultado final que tendrá el impuesto en la demanda de las bebidas azucaradas, debido a los diferentes canales de venta y segmentos de mercado que existen; sin embargo, podrían darse tres escenarios base.

El primero es que los consumidores migren a productos bajos en calorías. De hecho la decisión de los legisladores de aplicar este gravamen es que los mexicanos reduzcan su nivel de consumo de azúcar y esto minimice el nivel de obesidad en
el país.

Sin embargo, solamente 16% de los mexicanos consume este tipo de productos, mientras que en Latinoamérica el promedio es de 30%, según Kantar Worldpanel.

Además, cuatro de cada diez compradores no creen en sus beneficios, pero lo más significativo es que a 37% no les gusta su sabor.

Un segundo escenario es que no se modifiquen los hábitos de consumo, como ocurre en cierta medida con el tabaco, y el tercero es que los clientes sigan consumiendo estos productos pero busquen el menor precio, lo que es complicado si se considera que se trata de un gravamen general.

“Dado que no contamos con información histórica que revele un ajuste en precios de tal magnitud es difícil predecir la baja en el volumen que este impuesto causará”, destacó la analista de Invex.

Tomando en cuenta las declaraciones de las empresas impactadas por esta medida es posible que se observe una caída de entre seis y 7% en el volumen de ventas, aunque estos estimados se podrán confirmar una vez que haya pasado el primer trimestre de 2014.

Cambios en el portafolio. Antón destacó que el volumen y el incremento en precios también se verán afectados por las medidas que tomen las empresas; por ejemplo, Coca-Cola FEMSA prevé reconfigurar su portafolio reduciendo el tamaño de algunas presentaciones, a lo que se añadirán otras acciones como una menor inversión en activos fijos y hacer más eficientes las líneas de distribución.

Lo anterior, tomando en cuenta que 75% del portafolio de la empresa sería gravado con el IEPS, lo que reduciría el efecto positivo de una mayor actividad económica.

Incluso Héctor Treviño, director de finanzas de KOF, mencionó en octubre pasado que el impuesto de un peso por litro a las bebidas azucaradas sí hará que las compañías busquen reconfigurar su portafolio, estrategia que implementaría la principal fabricante de Coca-Cola del país.

La especialista comentó que Arca Continental sufriría también las nuevas medidas fiscales porque se aplicará el impuesto en 70 por ciento de los productos que comercializa en México, por lo que entre los planes está impulsar las marcas sin contenido calórico y adecuar la estrategia de precios a los distintos tipos de empaque.

Arma de doble filo. Reformular requiere de millonarias inversiones y a veces no resultan; baste señalar que cuando estaban en discusión las reglas para la venta de alimentos en los colegios, el Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico) estimó que por línea de producto, la reformulación de un alimento o bebida representaba un gasto de hasta 187 millones de pesos, mientras que el rediseño de empaques, 260 millones de pesos.

Por ello, destacó que la mejor solución para mantener los márgenes no siempre es reformular, ya que el principal reto ha sido reconquistar el paladar de los clientes y en ese camino pueden perderse ventas y recursos.