Por Marcelo Ghio, de Gigantes del Branding y de IE Business School.

El siglo XX fue decisivo para la consolidación definitiva del universo marcario. La evolución de los negocios y la importancia de los intangibles dentro de los procesos económicos, permitió el desarrollo de un imaginario simbólico que los representa ante las audiencias.

La búsqueda de rentabilidad a cualquier precio por parte de las empresas es inaceptable para la sociedad contemporánea. El factor humano en los negocios adquiere en el siglo XXI una importancia que el capitalismo primitivo no contemplaba y donde el individuo ha ido recuperando su capacidad de decisión, motivado por algo tan simple como a la vez poderoso: la búsqueda de su propio bienestar.

Consecuentemente, las marcas contemporáneas se han humanizado. A partir de esto, construyen relaciones con sus públicos sostenidas por valores humanos positivos, proponiendo una visión inspiradora. Estas marcas, que han conseguido salir del mármol para compartir la experiencia cotidiana de las personas desde una perspectiva humana, consolidan de este modo la relación con sus públicos desde la afectividad recíproca.  

En este nuevo contexto, es necesario entonces establecer una nueva categoría de marcas, que permita redefinirlas y diferenciarlas considerando los aspectos que hacen a su utilidad en términos de mercado y el modo con que una gestión eficaz pueda ser capaz de transmitir valores humanos inspiradores, contemplando por otra parte la promesa que la marca realice y la forma en que la cumple a lo largo del tiempo. 

Una nueva categoría de marcas que considere a las personas, no sólo a su target o público específico, actores fundamentales en el proceso de construcción de su liderazgo. Y que comprende claramente que a los factores sociales, económicos y emocionales, se suman aspectos que hacen a la condición humana en lo que respecta a su naturaleza animal: los procesos bioquímicos de los que resultan las emociones. Esa nueva categoría es la que denomino oxitobrands.

Marcas capaces de proponer valores humanos positivos, que sostengan la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoren, que sean inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza. Que consideren la inspiración como el primer paso hacia la acción.

Todo esto es lo que construye un círculo virtuoso de afectividad recíproca que se sostiene más allá de la oferta específica o los buenos deseos e intenciones, porque las vivencias positivas que las marcas proponen consecuentemente influyen en las personas de un modo profundo, en el que al imaginario vivencial se le suma una respuesta física concreta: las hormonas que constituyen la base bioquímica de las relaciones humanas se ponen en funcionamiento. 

La oxitocina, una de las principales responsables en el mejoramiento de las relaciones humanas, se hace presente. Generada de forma natural por nuestro organismo, actúa sobre las principales emociones humanas, aquellas que se relacionan con el placer, el amor, la alegría, el bienestar y la confianza. Sostiene a lo largo del tiempo los vínculos afectivos que se desarrollen, al mismo tiempo que su presencia predispone positivamente en la calidad de las relaciones. El Dr. Paul Zak ha dedicado los últimos 15 años al estudio de la oxitocina y su incidencia en el mundo de los negocios, algo que explica muy claramente en su libro "The Moral Molecule". 

Las oxitobrands, entonces, son aquellas marcas que al proponer una experiencia vivencial positiva, adquieren valor a partir de un vínculo más íntimo e intenso con sus públicos: ése que integra en un todo el cumplimiento de la promesa realizada, la propuesta de valores humanos positivos, el cuidado de su calidad y una gestión consistente capaz de articular de manera homogénea la cadena de experiencias que lo hacen visible. Y que, como consecuencia de esta integración, estimulan en las personas la generación de respuestas bioquímicas que favorecen ese vínculo a través del cual obtienen preferencia y lealtad. Lo que redunda en confianza y credibilidad.

"Todo está basado en los principios de la biología" nos dice Simon Sinek, y agrega "nuestro cerebro límbico es responsable de nuestros sentimientos como la confianza y la lealtad. También es responsable del comportamiento humano, de la toma de decisiones y no tiene habilidad para el lenguaje". Sentir, para elegir y confiar.

Desde esta perspectiva, el verdadero poder de la marca sigue estando en el nivel de confiabilidad que ésta alcance en el cumplimiento de la promesa. Pero las relaciones no sólo se construyen y sostienen desde una perspectiva social. Tampoco alcanza con buenas intenciones y predisposición, componentes necesarios (pero insuficientes) al momento de consolidar el vínculo. Las personas se relacionan con las marcas como resultado de la confluencia de múltiples factores. Y éstos tienen una raíz tanto racional como emocional. 

La racionalidad de la propuesta se sostiene en aquellos atributos palpables o mensurables que determinan la objetividad de la oferta, y que se evidencian en aquello que hace que alguien elija y prefiera a una marca por sobre otra a partir de aspectos tales como calidad comprobada, relación precio / beneficio obtenido, disponibilidad y presencia en circunstancias diferentes, trayectoria, entre muchos otros. 

En lo que respecta a lo emocional, las marcas actúan como disparadores vivenciales y sensitivos en el inconsciente de las personas. La promesa de una experiencia única a la que se hizo referencia con anterioridad apela justamente a estimular en los diferentes públicos aquellos aspectos estrictamente relacionados con actitudes inspiradoras acerca de valores humanos, individuales o grupales, que permitan expresar sentimientos positivos. Alegría, felicidad, fraternidad, compromiso, optimismo, afecto, son sólo algunos de esos valores.

Gran cantidad de ejemplos de marcas exitosas sostienen esta visión: desde la felicidad como emblema de Coca Cola, hasta la inspiradora visión de Apple. O desde la solidez del vínculo cultural de Inca Kola en Perú -creadora de la Noche de la Gastronomía Peruana o la Botella del Orgullo Peruano (que reunió a más de 20,000 familias)- hasta el emblema colombiano en el que se ha convertido Juan Valdéz.

Mente y espíritu quedan, de esta manera, representados en un todo integrado. O, si se lo prefiere dicho desde otra perspectiva, ambos hemisferios de nuestro cerebro colaboran en armonía para alcanzar la máxima plenitud en esa relación constituida. 

"Top of mind" y "top of heart" sumados para obtener preferencia, lealtad y confianza por parte de las audiencias. Ingredientes fundamentales para consolidar buenos negocios en este siglo.

El paisaje social de la actualidad se constituye por personas que buscan expresarse, ser tenidas en cuenta, disfrutar y obtener placer. Y que, por sobre todas las cosas, se sienten protagonistas del cambio.

Ser y no sólo tener. Experimentar. Vivir. Confiar. Amar.
Ésas son las expectativas y certezas que albergan nuestro presente y nuestro futuro. Y que debemos considerar en la construcción de marcas.