Este el tema que estudia el reciente estudio realizado por el profesor de Egade, Jorge Vera.

El paper "Perceived Brand Quality as a Way to Superior Customer Perceived Value Crossing by Moderating Effects", escrito por Jorge Vera Martínez, profesor investigador de Egade Business School, fue admitido en agosto para su publicación en el Journal of Product and Brand Management.

Este paper examina la relación entre la calidad de marca percibida por el cliente, el valor percibido por el cliente y la disposición a pagar un precio mayor por dicha marca. Esta investigación es importante para saber si la calidad percibida por el cliente podría ser un antecedente lo suficientemente fuerte como para generar una inelasticidad de valor y precio tal que podría potenciar la disposición del cliente a pagar un precio mayor.

Para descubrirlo, se analizaron más de mil compradores en seis categorías distintas de productos, evaluando a la vez su grado de implicación con la marca, y se les preguntó si pagarían un precio mayor por un producto o marca escogida. El resultado es que la calidad percibida de la marca tiene un efecto directo en el valor percibido, pero sólo un efecto indirecto en la disposición a pagar un mayor precio. Esto implica que el cliente estaría a dispuesto a pagar más por una marca de mayor calidad siempre y cuando esta mayor calidad sea una de las expectativas de valor que busca. Aunque exista una mayor calidad percibida hacia la marca, si esto no es parte del valor buscado, el cliente no estaría dispuesto a pagar más.

Adicionalmente el artículo corrobora que el tipo de marca y el tipo de producto tienen un efecto moderador en la relación calidad – precio. Es más probable que el cliente esté dispuesto a pagar más si esta mayor calidad se combina con una marca de alto valor percibido y/o se trata de un producto de alto involucramiento.

Esta investigación es de gran utilidad para los profesionales del marketing que buscan crear una estrategia de marca de alta calidad y conseguir una disposición a pagar un precio mayor como un indicador de que se está ofreciendo un valor superior al cliente.

Jorge Vera también ha publicado recientemente, junto a Marco Espinosa, el artículo “Atributos relevantes de calidad en el servicio y su influencia hacia la lealtad de marca en la industria aseguradora de automóviles en México”, en la revista Contaduría y Administración. En julio de 2013, también publicó, en coautoría con Andrea Trujillo, el paper “Service quality dimensions and superior customer perceived value in retail banks: an empirical study on Mexican consumers” en el Journal of Retailing and Consumer Services.