Con los atletas de elite compitiendo en estadios abarrotados y audiencias de televisión globales de millones de espectadores, los Juegos Paralímpicos están empezando a parecerse a los Olímpicos y detrás de ellos hay también un gran negocio.

A pesar de que el dinero por derechos de televisión, venta de entradas e ingresos de los atletas no es comparable con el de los Juegos Olímpicos, el rápido crecimiento del nivel de los Paralímpicos ha hecho de ellos una oportunidad comercial por derecho propio.

Y mientras a los Juegos Olímpicos les ha costado 90 años el convertirse en el negocio que son hoy en día, la transformación de los Paralímpicos está siendo mucho más veloz.

"La cobertura mediática ha aumentado exponencialmente durante los últimos 12 años", dijo Greg Hartung, vicepresidente del Comité Paralímpico Internacional, organizador de los Juegos. "Estos Juegos parece que romperán todos los récords".

Las entradas se han agotado en la mayoría de las pruebas en los decimocuartos Juegos Paralímpicos, acogidos en Londres semanas después de los Olímpicos, y los organizadores esperan que la venta de 2,7 millones de entradas reporte cerca de 45 millones de libras (56,7 millones de euros o US$72,6 millones).

Aunque que la mayoría de las entradas costaban 10 libras (US$16) o menos, en contraste con los cientos de libras que había que pagar por un asiento en los Olímpicos, en el pasado los billetes se acababan regalando a menudo para intentar llenar las gradas.

Se calcula que un total acumulado de 4.000 millones verán los Juegos de Londres por televisión, por los 3.800 millones de Pekín 2008 y los 1.900 millones de Atenas 2004, según el comité Paralímpico.

La cadena estadounidense NBC sólo va a cubrir los momentos más importantes, pero las críticas que ha recibido por hacer una cobertura demasiado limitada muestran por sí mismas cómo está aumentando la importancia de la competición.

El aumento del nivel se nota también en el aumento de los ingresos de los atletas.

El sudafricano Oscar Pistorius, alias "Blade Runner", imagen de los Juegos, espera ganar US$2 millones  (1,8 millones de euros) al año en publicidad de marcas como Nike o BT, según una investigación de la editorial IMR.

Eso es mucho menos que los US$20 millones o más que se calcula que gana Usain Bolt, el hombre más rápido del mundo, pero es más de lo que muchos atletas olímpicos pueden ingresar.

Emoción. La empresas patrocinadoras tanto de los Olímpicos como de los Paralímpicos han visto algunos beneficios adicionales en el patrocinio de estos últimos, más allá de poder situar sus logotipos a los largo de las pistas y de las piscinas.

"Los Paralímpicos pueden traer una conexión emocional adicional, incluso por encima de la increíble conexión emocional que proporcionan los Olímpicos", dijo Mike Sharrock, del consorcio del gigante petrolero BP de los Juegos de Londres 2012.

"No se trata de vender más gasolina. Va más allá, es una cuestión de valores".

Esto puede sin duda servir a los objetivos de BP, que aún trata de reconstruir su imagen y mostrar una cara más amable dos años después del vertido de petróleo que provocó en el Golfo de México.

Y el interés que despiertan los Paralímpicos no tiene nada que ver con el del pasado. En Atlanta 1996, los obreros empezaron a desmantelar la Villa Olímpica mientras los Paralímpicos aún seguían en juego.

Gran parte de las peticiones de empresas que buscan asociarse con los Paralímpicos llegaron tras el éxito de los Juegos de Londres, dijo Martin Sorrell, jefe ejecutivo del mayor grupo publicitario del mundo, WPP.

Por primera vez, los Paralímpicos tienen también su propio gran patrocinador. La cadena de supermercados británica Sainsbury pagó 20 millones de libras (US$32 millones) por los derechos, según los medios locales. No patrocinó a los Olímpicos.

"Lo que estamos observando es una creciente mejora de la imagen de Sainsbury desde que es patrocinador de los Paralímpico, en particular para las familias", aseguró Jat Sahota, jefa de publicidad de Sainsbury.

Es difícil desglosar exactamente los beneficios publicitarios de los Paralímpicos porque el comité organizador no ha dado datos. Los organizadores firmaron alrededor de 700 millones de libras (US$11.205,8 millones) en patrocinios tanto por los Olímpicos como por los Paralímpicos.

No existen cifras sobre lo que ha cobrado por patrocinio global el Comité Olímpico Internacional y su contrapartida por los dos eventos, pero varias empresas han dicho que no consideraron patrocinar las Olimpiadas y, por tanto, ignoraron los Paralímpicos.

"No teníamos un plan para los Olímpicos y otro para los Paralímpicos", dijo el director de Procter & Gamble, Nathan Homer. "Teníamos un solo plan".

A largo plazo sin embargo, la creciente comercialización ha generado preocupación entre algunos seguidores de que pueda ir demasiado lejos, una queja que a menudo proviene de las propia Olimpiadas.

Entre las preocupaciones está el que pueda acabar con el clima relajado y familiar de los Juegos que muchos espectadores han elogiado.

Una persona que ha notado los cambios en la atmósfera es Allison Graham, una médico del hospital de Stoke Mandeville donde se organizó la competición para discapacitados en 1948 y los Juegos Paralímpicos de 1984.

"En el 84 podías ir tranquilamente hacia la carpa de la cerveza, pero ya no es así", dijo a Reuters. "Se ha vuelto un poco comercial".