La tercera edición del seminario de planificación estratégica instó a incorporar a planners en las agencias uruguayas y a actualizar el pensamiento con un enfoque que se centre en la vida de las personas.

De los más de 300 socios que tiene el Círculo Uruguayo de la Publicidad, seis están inscriptos como planners o planificadores estratégicos, según informó el director general creativo de Amén, Nacho Vallejo, en la tercera edición del seminario Piensa, realizada el jueves pasado.

¿Qué es un planificador estratégico?

Generalmente se lo define como el representante del consumidor en la agencia. Es quien investiga en profundidad al cliente y aporta una visión estratégica para generar comunicaciones más eficaces. Para Vallejo, la baja cifra de planficadores reconocidos como tal no quiere decir que en Uruguay no se planifique, ya que aquí "el planner es cualquier persona que trabaja en la agencia, desde creativos a cuentas". "El planning a la uruguaya es un low cost planning", deslizó.

Sin embargo, otro de los oradores, el director de Planificación Estratégica de la agencia española Arena Media, Alfonso González Callejas, instó a los publicistas uruguayos a incorporar planners a las agencias. Los comparó con los arquitectos ya que "se hacen preguntas parecidas", unos referidos a cómo se habitan las ciudades y los edificios, y los otros a "cómo se habitan las marcas".

Coincidió en que es posible trabajar sin quienes ejerzan directamente esta función, pero alertó que "la publicidad sin planners es peor". Entiende la tarea del planificador como cuestionador: el que debe decir "no" para ver qué argumenta el anunciante y "si es cierto" lo que dice.

Recordó que hace 15 años cuando se creó la asociación española de planners (www.apgspain.es) eran unos pocos rara avis y hoy tienen 150 socios. Aseguró que que la existencia de esta figura en las agencias creció gracias a la demanda de los propios anunciantes, que quieren que existan quienes, más allá de la propia comunicación, estén pensando en la marca y el negocio.

Además González Callejas apuntó una razón interesante: con la crisis económica que se vive en España desde 2008 los planners no han sido despedidos de las agencias. "Cuando las cosas se ponen más jodidas, se precisa más temple. Para los malos tiempos es bueno tener incorporados planners", dijo.

Agregar valor es lo relevante

La charla del colombiano Juan Isaza, planner estratégico de DDB Latina, fue la más comentada y elogiada en las redes sociales por parte de los publicitarios uruguayos. Giró entorno a cómo construir marcas influyentes bajo la premisa de que la única opción del marketing para sobrevivir es agregar valor.

El experto instó a dejar el pensamiento estratégico de hace 20 años. En esa línea advirtió que ya no es necesario obsesionarse por ser el primero en la mente del consumidor, ni por ver solo qué está haciendo la competencia, ya que el campo de batalla ya no es definido por las agencias ni los anunciantes. Isaza recomendó preguntarse, en cambio, qué pasa en la vida de la gente y cómo las marcas pueden participar en ella.

"El 40% de las personas saltea la publicidad (en internet) sin siquiera saber de qué marca se trata. El resto creo que no la saltea porque no sabe donde está el botón", bromeó.

Isaza dejó también algunos lineamientos: "primero la idea, luego la plataforma. Deja que la idea encuentre el medio"; "right time es mucho mas que real time. No es hacerlo más rapido sino en el momento justo"; "lo único que un algoritmo no reemplaza es la experiencia. Hay que aprender a hacer marketing en la post compra".
Además propuso visualizar la inversión en medios como el apoyo a un gran contenido, y no como su reemplazo.

¿Qué hacen las marcas de mayor rendimiento?

Durante su presentación, Alfonso González Callejas (Arena Media) recomendó leer los resultados del estudio Marketing 2020 que "debería ser de cabecera", publicado en The Ultimate Marketing Machine publicado en Harvard Business Review. Fueron 350 los Chief Marketing Officer que opinaron cómo debería ser el marketing, y se realizaron 10.000 entrevistas a ejecutivos del sector.

El planner español profundizó en las tres prácticas principales de las marcas de mayor rentabilidad: apalancarse en insights del consumidor, comunicar un propósito social y ofrecer una experiencia valiosa. Según González Callejas esta es otra lectura en términos de valor que lleva a ver que las compañías que mejor funcionan incorporan muchos tipos de perfiles, tienen un enfoque muy claro sobre la estrategia, y son compañías rápidas.

El estudio además concluye que aquellas empresas a las que mejor les va son las que conectan el marketing con la estrategia de negocios, y que inspiran a toda la organización a que se comprometa con el propósito de marca.