Felix Oberholzer-Gee es enfático en señalar que "nuestra audiencia mantiene altos niveles de engagement tanto en la programación regular como en los comerciales".

Lo presentaron en Santiago de Chile hace sólo una semana como un estudio innovador a gran escala que por primera vez mide el engagement en un contexto real y de forma no invasiva, con el objetivo de optimizar las estrategias publicitarias. 

Hablamos del FOX Engagement Optimizer, realizado por FOX Network Group Latinoamérica (FNG), en colaboración con Félix Oberholzer-Gee, Chairman MBA en Harvard Business School. 

Y es que el proceso de planificación respecto a los anuncios considera variables que hasta el momento se desconocían: la efectividad de los anuncios televisivos en términos de generar un engagement con resultados exitosos. 

Bajo esta premisa se desarrollaron métricas para comprender cómo las audiencias se conectan con cada contenido y cómo este engagement se traslada a la tanda publicitaria. En concreto, el individuo se conecta cognitiva y emocionalmente con el objeto de interés. 

La última medición del estudio se realizó en la capital mexicana a un total de 800 personas mientras veían televisión en su entorno real durante un período de cinco semanas. Conversamos con Oberholzer-Gee, quien nos entregó más detalles del estudio y de los hallazgos más importantes. Sus respuestas a continuación.

- Hoy en día, ¿cuál es la forma más efectiva por parte de los medios para medir el impacto de las campañas publicitarias en el público? ¿Cuáles son los métodos más utilizados?

Una medida importante es el impacto en las ventas. Sin embargo, esta es una métrica a corto plazo que no captura las tendencias a largo plazo con respecto al valor de la marca. El engagement de la audiencia es una excelente manera de estudiar el desempeño de las marcas a largo plazo. Mantener un nivel de engagement alto en las audiencias es clave para la salud de las marcas a largo plazo.  

- ¿Cómo nace el estudio “Engagement Optimizer” y por qué eligieron México para tomar la muestra?

Hace mucho tiempo que los psicólogos reconocen que la variabilidad de la frecuencia cardiaca (VFC) es un excelente indicador de engagement de la audiencia. Sin embargo, hasta hace muy poco tiempo la VFC solo podía medirse en el laboratorio. Esto no es ideal para la investigación televisiva, porque el laboratorio es un ámbito muy artificial. Afortunadamente, ahora contamos con avanzados rastreadores de actividad física que nos permiten capturar la VFC mientras la gente mira televisión en casa.

México es el primero de múltiples estudios de campo. En los próximos meses, replicaremos nuestro estudio en Argentina y Brasil. En el largo plazo, esperamos poder sumar más mercados en Latinoamérica y todo el mundo.  

- ¿Crees que las formas en que los espectadores se conectan con las marcas están cambiando?

Sí, se vienen grandes cambios. Muchas formas de consumo son menos funcionales –tengo sed y tomo un vaso de agua- y muchas expresiones que reflejan identidad –tomo agua de esta nueva marca porque envía un mensaje determinado sobre quién soy como persona, cómo me identifico. Para los más jóvenes, esta tendencia es incluso más importante como resultado de las redes sociales. Muchos actos de consumo son públicos, basta con solo pensar en la cantidad de fotos de comida que inundan Instagram.

- ¿Qué papel están jugando las emociones en la actualidad?

Si el consumo es un acto de identidad, las emociones cobran aun mayor importancia. Comprar productos cada vez se relaciona menos con su valor funcional.

- ¿Qué fue lo que arrojó el estudio? ¿Qué importancia cobra el engagement en la planificación efectiva de estrategias con respecto de la elaboración de contenidos?

Desarrollamos un enfoque completamente innovador para observar el nivel de engagement de las audiencias televisivas. Utilizamos un dispositivo que se asemeja a un rastreador de actividad física para medir un marcador fisiológico de engagement denominado variabilidad de la frecuencia cardiaca (VFC). Este dispositivo nos permitió monitorear, segundo a segundo, la variación del engagement de la audiencia en el laboratorio y en un estudio de campo con más de 300 participantes. Creemos que nuestro estudio es el primer estudio de campo de gran envergadura en utilizar este marcador fisiológico de engagement.  

Nuestros resultados muestran una importante variación en el engagement entre los programas de televisión y los comerciales. En promedio, no obstante, nuestra audiencia mantiene altos niveles de engagement tanto durante la programación regular como los comerciales. Quizás, sorprendentemente, no encontramos ninguna correlación entre la VFC y los ratings televisivos. También documentamos un efecto derrame del engagement. Los espectadores que miran programas más atrapantes prestarán más atención durante los comerciales, controlando la calidad del mensaje comercial y las características de la audiencia. Finalmente, en el estudio de laboratorio, hallamos que los mayores niveles de engagement de la audiencia estaban asociados con el alcance de los resultados de marketing deseados como la preferencia de marca y la intención de compra declarada.

En el caso de las marcas, resulta especialmente importante comprender que el hecho de que a la audiencia le “agrade” un comercial (y los programas) no está correlacionado con el engagement. Si las marcas desean obtener mayor engagement, pueden utilizar nuestro enfoque para identificar qué tipo de contenido creativo funcionará mejor.

- ¿El engagement se traslada a la tanda publicitaria? ¿Por qué?

Sí, existe sin dudas una trasferencia. No podemos precisar con exactitud por qué esto ocurre. Es como si la gente se mantuviera concentrada en la televisión incluso durante los cortes comerciales.

- ¿Qué tan importante cobra lo cognitivo y lo emocional en el público a la hora de priorizar un contenido sobre otro?

Las elecciones de contenido se ven reflejadas en el alcance y los ratings televisivos. No obstante, hallamos que el engagement no se correlaciona con el tamaño de la audiencia. Las elecciones de contenido son el reflejo de muchos más factores que sólo las expectativas de mantenerse entretenidos.

- ¿Cuál sería la estrategia ideal que deberían ocupar los medios para lograr un impacto efectivo en el público respecto a sus contenidos publicitarios?

Encontramos que el brand engagement puede producirse en todas las categorías de producto y con muchos enfoques creativos diferentes. No existe una única receta. En lugar de adivinar qué puede resultar atractivo, sugerimos utilizar las medidas de VFC como un enfoque científico para lograr descubrir qué puede resultar más interesante. Este es otro paso hacia un marketing orientado a los datos. Cuando nos encontramos con un comercial entretenido, queremos ubicarlo junto a un programa que sea igual. Esto es lo que podremos hacer con el FOX Engagement Optimizer.

- ¿Por qué es importante los datos demográficos para optimizar la estrategia? 

Demostramos que el alcance, la demografía y el engagement son tres dimensiones totalmente distintas. Por lo tanto, el engagement es importante, pero esto no significa que el alcance y la demografía no cuentan. Siguen siendo importantes por motivos tradicionales.