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¿Qué tienen en común Victoria's Secret y Sopas Campbell?
Miércoles, Marzo 9, 2011 - 12:39

Pues las historias de éxito de dos ejecutivas que desarrollaron desde distintos puntos de partida y trayectorias, unos liderazgos femeninos que agregaron valor a sus compañías.

Esta historia trata de dos mujeres en el mundo de los negocios y cómo cada una de ellas encontró su camino para llegar a la cima. Una se convirtió en la directora de una cadena de ropa interior siguiendo su pasión. La otra escribió una receta para el éxito y la sirvió con sopa.

Lori Greeley es la consejera delegada de Victoria’s Secret, la empresa de ropa interior valorada en 5.000 millones de dólares con más de 1000 establecimientos en Estados Unidos y otras partes del mundo. 

Denise Morrison es vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de Campbell Soup, la empresa de alimentos fundada hace 140 años y valorada en más de 2.000 millones de dólares que vende sopa, galletas y bebidas en más de 100 países del mundo. Morrison será la nueva consejera delegada de la empresa en agosto de este año.

Las dos mujeres crecieron en familias orientadas hacia los negocios que fomentaron en ellas la búsqueda del éxito. Ambas encontraron mentores y aprendieron a priorizar las demandas en conflicto del ámbito laboral y familiar. Su trayectoria hasta el momento ofrece un excelente estudio de contrastes, una lección para las mujeres de hoy en día: hay muchos caminos diferentes que conducen al éxito.

Sus trayectorias han sido muy diferentes desde el comienzo.

“Nunca habría soñado con tener un plan maestro para convertirme en consejera delegada”, sostenía Greeley frente a un grupo de cerca de 200 mujeres durante la Women Business Conference de Wharton celebrada recientemente, donde ambas pronunciaron el discurso inaugural. Morrison declaraba justamente lo contrario. “Sabía que quería llegar a ser consejera delegada. He tenido ese objetivo en mente desde un principio”, decía. “Me di cuenta de que quería estar en el mundo de los negocios. Y luego, si iba a estar en este mundo, quería estar en lo más alto”.

Morrison se crió en South Belmar, Avon-by-the-Sea, Nueva York. Es la mayor de cuatro hermanas en lo que describe como un hogar “de altos logros”. Su madre, ama de casa y posteriormente agente inmobiliario, le enseñó que “la ambición es una parte de la feminidad”. Su padre, una alto ejecutivo de AT&T y varias empresas telefónicas regionales, decidió que como no había tenido hijos, criaría a sus hijas como si de varones se tratase. Las llevó a su oficina en el verano y de visita a la Bolsa de Nueva York. Este ambiente “si quiere puedes” preparó a Morrison para tener éxito como mujer en un mundo de hombres. 

“Nací en 1954; en aquella época era realmente sorprendente que un hombre dijese creo que el mundo va a abrirse a las mujeres y me voy a asegurar de que estéis preparadas para ello”, añadía Morrison.

Por otro lado, Greeley se dio cuenta desde muy temprano de que ella era diferente a los chicos. A pesar de criarse en una gran familia alemana en Lehighton, una pequeña población de Pensilvania, fue la primera nieta de la familia y el ojito derecho de su abuela. “Había diez nietos antes de que yo naciese, así que te puedes imaginar que fui muy especial”, recordaba Greeley. “My abuela estaba loca conmigo”.

Los negocios estaban en la sangre. Su abuelo era propietario de un aserradero local. Su padre, que no quiso seguir sus pasos, fundó un negocio de excavación y construcción. Durante su infancia el aserradero era el parque de juegos de Greeley; los camiones con el nombre de su padre le recordaban constantemente el estatus de su familia en la comunidad. “Veía el nombre de mi familia por todos lados”, señalaba. Era un “refuerzo subliminal en la lucha para conseguir tus sueños”.

Entre empleos ocasionales en los grandes almacenes locales y restaurantes próximos, Greeley saturó sus años de instituto con deportes, clubs y actividades extraescolares. “En una ciudad pequeña puedes hacer muchas cosas; y yo lo hacía”, explicaba. “Siempre intenté hacerlo lo mejor posible, involucrarme y aprender tanto como pudiese”.

Greeley fue la primera de su promoción y obtuvo una beca para jugar hockey sobre hierba en la Universidad de Bucknell, a unas 100 millas, en Lewisburg, Pensilvania. Recuerda la emoción de abandonar su pequeña ciudad. “Había mucha gente que creía en mí. Fue algo muy grande. Creo que fui la segunda persona de nuestra pequeña ciudad en ir a Bucknell”.

Toda esa emoción se desvaneció pronto, cuando Greely pasó de ser “una gran promesa” a “sentirse inferior” en una gran universidad. Sin saber qué estudiar pero sabiendo que le gustaban las matemáticas y la ciencia, escogió biología pensando que podría convertirse en doctora. En aquellos momentos sonaba bien, pero se dio cuenta pronto de que había sido una mala decisión. “Ni siquiera me gustaba diseccionar cerditos o analizar el color de ojos de las moscas”, recordaba Greeley. “Simplemente no era lo mío”.

Y sus calificaciones así lo reflejaron. Luchando para recuperarse después de un desastroso primer semestre, Greeley abandonó la idea de entrar en la facultad de medicina y decidió convertirse en profesora. Sus calificaciones mejoraron hasta llegar a un promedio del 3,8; pero Greeley estaba aburrida. Al final, la carrera en psicología le ofreció el reto adecuado. “No sabía qué iba a hacer con ella”, señalaba, pero el estudio del comportamiento humano “me gustaba”. Acabó la carrera de Psicología en 1982.

Estrategias y coincidencias

Morrison también es licenciada en Psicología, y además en 1975 obtenía en la Universidad de Boston la licenciatura en Economía. La economía estaba en recesión, pero a través de un amigo encontró un trabajo en Procter & Gamble, convirtiéndose en la primera mujer en incorporarse al departamento de ventas de la empresa.

Como mujer en un sector dominado por el género masculino, a menudo tenía que venderse a sí misma antes de poder vender los productos de la empresa. Morrison recuerda un comprador que literalmente le volvió la espalda y le dijo, “No hago negocios con mujeres”. A lo cual ella respondió, “Bueno, trabajo para Procter & Gamble, poseo 11 millones de su negocio, así que si usted quiere hacer negocios con Procter & Gamble creo que tendrá que hacer negocios conmigo. Se dio la vuelta inmediatamente e hizo negocios conmigo”.

Morrison decidió ver los obstáculos como oportunidades, y desarrolló planes detallados para superarlos y construir su carrera. “No dejes simplemente que tu carrera suceda”, aconsejaba. “Debes ser estratégico sobre cómo definir tu liderazgo y hacia donde te lleva”.

Esa afición a la planificación claramente tiene su origen en los padres de Morrison, que animaron a sus hijas y convirtieron las actividades familiares en lecciones sobre cómo progresar. Por ejemplo, las diversas tareas se repartían en cuatro grupos diferentes. Las cuatro hermanas podían intercambiarse determinadas tareas, pero todas ellas tenían que estar finalizadas al final de la semana. “Eso nos enseñó que la familia es un equipo, que es importante tener objetivos, y que es importante lograr esos objetivos antes de un día determinado”, señalaba Morrison.

Las cuatro aprendieron la lección, y las hermanas más pequeñas de Morrison también ocupan altos puestos de gestión: Maggie Wilderotter es presidenta y consejera delegada de Frontier Communications; Colleen Bastkowski es vicepresidenta regional de ventas de Expedia Corporate Travel; y Andrea Doelling, ahora campeona de saltos de caballo, fue vicepresidenta senior de ventas en AT&T Wireless. 

En artículos de prensa y declaraciones públicas, las hermanas reflejan la creencia de que planificar es un elemento clave para el éxito. 

“La esperanza no es una estrategia”, afirmaba Doelling en un perfil de la página web de Women’s Conference. “Planifica todos tus movimientos, tanto en tu negocio como en tu vida personal, y sé responsable de todas tus decisiones”.

A mitad de camino en su carrera, después de trabajar en Pepsi durante dos años y en Nestle durante más de una década, Morrison plasmó su plan en un papel, diseñando lo que denominó “trayectoria crítica” hacia el éxito en la carrera profesional. Su receta: fijar el destino final, desarrollar la trayectoria profesional, conseguir las habilidades necesarias, asegurar la experiencia, fijarse tiempos realistas y finalmente alcanzar el objetivo.

“Para mí, sabía que quería ser consejera delegada y fijé ese como mi destino final; eso me ayudó a desarrollar la trayectoria profesional”, explicaba. 

“Así, analicé absolutamente todo lo que hice en cada uno de los trabajos que tuve, cuánto tiempo estuve, qué habilidades adquirí, a cuántas personas tuve que gestionar… y luego me fijé en lo que me faltaba… Cuando descubrí mis carencias me dije ¿Quién podría ser mi mentor en esto? ¿Quién podría ayudarme? Aún lo sigo haciendo”.

Planificar de forma estratégica “va totalmente en contra del mito de que si simplemente haces bien tu trabajo, alguien lo verá y te ascenderá”, sostenía Morrison. 

“Las cosas no funcionan así. Para mí un trabajo bien hecho y obtener buenos resultados son algo necesario, pero también debes tener un plan. Y tú debes ser el autor y controlador de dicho plan”.

De las palabras de Greeley se desprende que el enfoque de su carrera fue mucho menos estructurado. En su opinión, sus logros en Victoria’s Secret se deben a que siempre se ve a sí misma como “el estudiante perpetuo”; para tener éxito es necesario “desear embarcarse en una aventura, introducirse en lo desconocido”. 

Para Greeley, estar comprometido es importante, pero también lo es ser recompensado. “Cuando era pequeña, me gustaba tanto la escuela que no sólo quería ir todos los días sino además sacar todo sobresalientes”, recuerda Greeley. “Quería estar allí. Quería aprender. Y ese espíritu nunca me ha abandonado en toda mi carrera”.

Aunque Greeley ha trabajado en el comercio minorista desde que tenía 15 años, “No pensé que era lo que querría hacer cuando fuese mayor”. 

El pensamiento de una carrera en el sector empezó a resultar más interesante después de formar parte de un programa de formación de ejecutivos en Bon-Ton, unos grandes almacenes de York, Pensilvania, donde trabajó después de la universidad.

“Empecé a comprender que lo que me encantaba del comercio minorista era que obtenías un informe de actividad cada día”, explicaba. “O alcanzabas tu plan de ventas o no lo alcanzabas. Si eres alguien al que le gusta adoptar riesgos y apostar fuerte, todos los días era una especie de subidón”.

Rápidamente escaló puestos en el programa de formación, aterrizando en un puesto de ventas en la zona de ropa infantil, y después de un año y medio fue recomendada para un puesto en una pequeña cadena llamada Youthland en Columbus, Ohio. Esta decisión fue un “gran ascenso” para Greeley: un aumento salarial del 25% y la posibilidad de irse lejos de Pensilvania. “Estaba encantada”.

Gracias a esta decisión Greeley conoció a “una de las conexiones más importantes en mi carrera”, Grace Nichols, una ejecutiva de Victoria’s Secret, que más tarde se convertiría en consejera delegada de la marca, porque solía comprar en Youthland para sus dos hermanas. 

Más tarde Nichols confesaría a Greeley su admiración por la creatividad y estilo de la sección de ropa de niñas de Youthland, de la cual Greeley era responsable. Nichols dio instrucciones al director de recursos humanos que averiguase quién era el responsable de compras de ese departamento y que reclutó a Greenley como comprador asociado en 1989 para Victoria’s Secret.

A nadie sorprende que la carrera de Greeley se haya basado más en pasiones que en planificaciones. “Siempre piensa en lo que estés trabajando en el momento, y simplemente hazlo lo mejor que puedas”, aconsejaba. “Siempre te llevará a buen puerto”.

Estar aquí y ahora

Los enfoques de Greeley y Morrison para encontrar cierto equilibro entre las demandas laborales y familiares son “similarmente diferentes”. Morrison tiene dos hijas y divide tareas y fija prioridades; Greeley, que tiene una hija, vive el momento. 

“Lo llamo estar aquí y ahora”, explicaba Greeley en relación con su enfoque. “Estate completamente inmersa en el trabajo cuando estés trabajando, y luego, cuando estás en casa, cierra completamente la oficina. Involúcrate de verdad con tu familia”.

Morrison ha bautizado su enfoque como “integración trabajo-vida”, en lugar de “equilibrio trabajo-vida”. “Equilibrio sugiere una combinación perfecta. Eso no existe. Es una falsa expectativa… Hay prioridades y múltiples dimensiones de tu vida, y cómo los integras es el modo en encontrar la felicidad”. 

Para Morrison, eso significa delegar algunas tareas a los demás para poder centrarse en los que realmente importan. “No me importa quién limpia la casa, pero sí quien supervisa los deberes de las niñas; y esa soy yo”.

Sus enfoques tan diferentes ante la vida y el trabajo también están relacionados con sus estilos de liderazgo y experiencia laboral. Morrison señala la importancia del auto analizarse: “No puedes liderar a menos que seas consciente… a menos que sepas quién eres, qué representas… y cuáles son tus valores”.

Años superando obstáculos también han proporcionado a Morrison la habilidad para convencer a los demás de que cualquier cosa es posible. Morrison recuerda una discusión sobre el contenido de sodio en la sopas Campbell. “Siempre éramos el referente en cuanto al contenido de sal apropiado para los niños. Y recuerdo estar sentada alrededor de una mesa con un pequeño grupo de gente y decir 'estoy cansada de esto'. Necesitamos ser el referente de bienestar para los niños. Y todos me miraron como si tuviese dos cabezas”. 

Sin embargo, al poco tiempo el grupo decidió aceptar el reto. Al final la empresa identificó una sal marina que hacía descender los niveles de sodio sin sacrificar el sabor, y en 2006 lanzaba una línea de sopas con bajo contenido en sodio.

Greeley intenta comprometer a los demás y “crear un ambiente que sea abierto a la adopción de riesgos”. En las reuniones, Greeley siembre busca lo que ella llama “burbujas de pensamientos” entre los asistentes, esto es, señales de que tienen alguna idea pero no las están compartiendo. 

Y Greeley les anima a abrirse a los demás. “Siempre es muy importante ser un gran oyente”, señalaba. La gente “no siempre necesita que sus ideas se acaben adoptando, sino saber que han sido escuchadas”.

Escuchar también ayuda a los líderes a adaptarse y cambiar cuando las cosas van mal. Greeley contaba la historia del lanzamiento de un producto que acabo en nada: una línea de ropa interior realizada 100% con algodón orgánico procedente del comercio justo comprado directamente a las mujeres agricultoras de África. 

Victoria’s Secret se había asociado con las mujeres con la esperanza de que los productos fuesen muy populares entre los consumidores con conciencia social. Pero tal y como se demostró, el precio de los productos era demasiado elevado.

 “Habría sido muy fácil abandonar el proyecto totalmente”, pero los empleados de Victoria’s Secret que habían trabajado en el proyecto querían seguir colaborando con las mujeres productoras de algodón. Así, la empresa encontró el modo del emplear una cantidad menor de algodón orgánico en todas sus líneas de medias de algodón. “La mayoría de nuestras medias de algodón ahora incorporan algodón de estas mujeres”, explicaba Greenley. 

“Cuesta un poco más, pero no hemos repercutido el coste sobre nuestros clientes”.

Estas dos mujeres señalan que no habrían llegado donde están hoy sin la ayuda de sus mentores. Nichols fue la mentora de Greeley desde el momento en que se incorporó a Victoria’s Secret hasta febrero de 2007, cuando Greeley ocupó el puesto de consejera delegada en sustitución de Nichols. 

“He tenido la suerte de contar con mujeres muy profesionales como mentores desde el principio de mi carrera”, señalaba Greeley. Tener expertas mujeres delante le ha permitido “ser quien quería ser: una mujer” y aún así tener éxito, afirmaba. 

“Tengo mucha suerte de haber prosperado en un negocio para mujeres y liderado por mujeres durante toda mi vida adulta, que es algo realmente poco frecuente para alguien de mi generación”, decía Greeley.

Greeley reflexionaba sobre una tarjeta de felicitación que Nichols le dio cuando cumplía cinco años en la empresa: “Espero trabajar contigo para ver cómo tus sueños se hacen realidad”. Hoy, “cuando leo esa tarjeta la interpreto a un nivel mucho más profundo y me doy cuenta de lo fabulosa que es. ¿Escribiría un hombre esa tarjeta…? Para que tus sueños se hagan realidad… No muchos la escribirían”.

Para Morrison los mentores también fueron un ingrediente fundamental de su éxito. Conoció a su más importante mentor, Douglas R. Conant, cuando estaba trabajando en el negocio de helados de Nestlé en Bakersfield, California. Nestlé quería mover su división a Ohio, pero la hija de Morrison estaba acabando el instituto y no quería marcharse. “Aquí es cuando entra en escena la integración entre la vida y el trabajo”, dice Morrison. “Me gustaba mucho mi trabajo y era buena, pero querían que me fuese a Cleveland. Simplemente no podía hacerlo”.

Pero entonces conoció a Conant, por entonces presidente de Nabisco, en una cafetería en Palm Spring. Conant le ofreció un puesto en ventas con Nabisco que le permitía continuar en California hasta que su hija se graduase. Al siguiente año se trasladó a Nueva Jersey para dirigir el grupo de ventas de Nabisco. Tres años más tarde, después de que Conant abandonase la empresa para convertirse en consejero delegado de Campbell en 2001, con sede en Camdem, Nueva York. “Le llamé y le dije Creo que estoy preparada para cambiar mi carrera y necesito algunos consejos”, recuerda Morrison. “Y él me dijo Mi consejo es que te vengas aquí”.

Morrison empezó a trabajar en Campbell en abril de 2003 como presidenta de ventas y clientes globales, consiguiendo la experiencia internacional que necesitaba. Fue ascendiendo hasta convertirse en vicepresidenta ejecutiva y directora jefa de operaciones el pasado año. Su objetivo de ser consejera delegada de una empresa Fortune 500 se hará realidad el 1 de agosto, cuando sustituya a Conant.

Toda esta aventura ha enseñado a Morrison que alcanzar determinado objetivo no es por sí mismo lo importante. “Me encanta lo que hago. Me levanto todos los días deseando ir al trabajo”, decía. 

“Descubrí hace un par de años que no sólo quería ser la consejera delegada, sino también crear una gran empresa y llevar a los empleados de Campbell a un nivel superior. Fue realmente emocionante. Para mí fue revelador darme cuenta de que no sólo era yo, sino también la empresa”.

A Greeley le sigue gustando el mundo del comercio: Estoy tan enganchada a este negocio y esta marca. Nunca me ha atraído ningún otro negocio”. Su consejo: Sigue tu corazón y haz lo que te guste. “Sé bueno en lo hagas”, decía. “¿Te gusta lo que haces? ¿Te apasiona lo que haces? No puedes fingir. No puedes fingir pasión durante mucho tiempo”.

UniversiaKnowledge@Wharton

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