A partir del 1 de octubre muchos peruanos se pusieron a usar todos los días su tarjeta de crédito BCP Lanpass, emitida por el Banco de Crédito del Perú. Sucede que una promoción del banco y LAN Perú les ofrece la posibilidad de conseguir 50.000 km con un consumo diario durante todo un mes: una zanahoria difícil de rechazar.

En lo que va del año la máquina de márketing BCP-LAN no ha parado. Es que la alianza funciona con éxito. Por ello, tras nueve años de unión, en septiembre decidieron renovar sus “votos matrimoniales por cinco años más”. 

Se trata de una unión que el BCP heredó tras comprar la operación del Banco Santander en el Perú, y mediante la cual los clientes de la entidad financiera acumulan kilómetros como pasajeros frecuentes de LAN con el uso de los productos BCP Lanpass. “Antes de la compra existía una alianza con otro banco, que terminamos comprando. Al heredarla, sin ser un tema que conociéramos bien en nuestra organización, empezamos a trabajar hasta conseguir superar el esfuerzo más grande: que los equipos de las dos organizaciones trabajen como uno, con metas en común”, explica Walter Bayly, gerente general del BCP.

La estrategia de ambas compañías en un primer momento fue apuntar a aquellos clientes que viajaban con mayor frecuencia y con los mayores niveles de consumo a través de tarjetas de crédito Visa y MasterCard, un nicho cuya penetración ha ido en ascenso hasta suponer dos tercios del total de tarjetas del banco: 350.000 tarjetas Lanpass, que contrastan con las 59.000 de 2009.

Son cifras que convierten a esta alianza en la mayor del mercado local, en el que, según Enrique Neyra, gerente de estrategia y operaciones de Deloitte, compite con los productos del BBVA Continental con Avianca, las uniones del Citibank con la alianza OneWorld y la de Diners con Iberia, LifeMiles y SkyMiles. Por ahora, ninguna de ellas posee la escala de la establecida por el BCP.

En 2013 la alianza decidió ir más allá y se abrió al segmento de tarjetas de débito, en busca de una base de clientes mucho más amplia. Se trata, según Arnaldo Aguirre, gerente de estudios multiclientes de Arellano Marketing, de ofrecer a los consumidores “elementos por los que prefieran la tarjeta del BCP respecto a la de la competencia y conseguir así fidelización”.

“Si tienes un buen programa de recompensa, al final este tipo de alianzas consigue clientes contentos, que tienden a adquirir más productos y servicios”, complementa José Luis López, socio líder de consultoría del sistema financiero para Hispanoamérica de PwC.

Para Bayly existe un alto potencial de crecimiento en el ámbito de tarjetas de débito, dado que es un segmento con un universo de cinco millones de tarjetas en todo el país. La penetración, sin embargo, a un año del lanzamiento del producto de débito Lanpass, todavía es baja. Y apenas supone un 5% del total de tarjetas de la entidad financiera (130.000 unidades).

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Neyra cree que, al banco, esta apertura al débito le supone un punto de entrada que permitirá, luego, colocar más productos financieros a sus clientes: uno de los principales beneficios de esta asociación para el BCP. “Accediendo al cliente común que tiene tarjetas de débito amplían su potencial universo de clientes a quienes apuntar. Empiezan con este tipo de productos y luego ya vienen los créditos personales”, dice el ejecutivo, cuya predicción coincide precisamente con los planes de LAN y del BCP.

Siguiendo esta línea ambas compañías ultiman ahora una tercera ‘ola Lanpass’, la cual incorporará a la alianza productos como las compensaciones por tiempo de servicios (CTS), la cuenta sueldo y otros productos bancarios, que podrían llegar al mercado local en los próximos meses. Todos complementados con campañas constantes para masificar la alianza. “Buscamos dar cotidianeidad al programa para que sea cada vez más masivo”, dice Félix Antelo, gerente general de LAN Perú.

Si bien el BCP consigue con esta unión mayores clientes a los que ofrecerles más productos, en el caso de LAN el principal objetivo es la fidelización, que se traduce en una mayor rentabilidad para la compañía. “Mediante estudios hemos visto que el cliente fidelizado, si bien tiene un costo porque viaja gratis, tiene un retorno entre dos y tres veces más alto que el no fidelizado”, dice Antelo. Y tener un cliente fiel al ‘club LAN’, para Neyra, justamente, sirve para que la compañía se prepare ante el arribo de una mayor competencia en el mercado local. “Es cuestión de tiempo que al país lleguen las aerolíneas low-cost, que tentarán a los usuarios con ofertas muy atractivas”, advierte el especialista de Deloitte.

Más que viajes

Desde el despegue de esta asociación, ambas empresas han canjeado más de 250.000 ‘premios’ mediante kilómetros Lanpass. El 90% de los cuales en tickets aéreos con destinos especialmente a Cusco, Arequipa, Santiago, Miami y Nueva York, que equivalen a llenar casi 2.000 Airbus 319. Lejos de ser billetes que pudieron ser comprados, pero fueron gratis, estos vuelos están totalmente contemplados en la estructura de costos de la aerolínea, la que “nunca pierde”, según Carlos Gutiérrez, gerente general de la Asociación de Empresas de Transporte Aéreo Internacional (Aetai). “Las compañías buscan un mix de tarifas cuyo resultado es que el vuelo sea rentable, y plantean una serie de restricciones y combinaciones con las que incentivan al mercado, dando más opciones al pasajero, pero sin que signifique ir a pérdida”, dice el ejecutivo.

Desde hace año y medio, del mismo modo, LAN (con más de tres millones de pasajeros frecuentes en América Latina) ha puesto en marcha un catálogo de 450 productos para poder cambiarlos por los kilómetros, ofreciendo la posibilidad de efectuar un canje a corto plazo, y que el cliente sienta un refuerzo positivo más pronto, según Arnaldo Aguirre. Y es que conseguir un billete de avión con una tarjeta de débito puede no ser de la noche a la mañana.

Con una relación de 1 km por cada US$ 3,4 (S/. 10) de consumo conseguir un billete de avión a las localidades peruanas de Tarapoto o Trujillo, los destinos más ‘asequibles’ de la tabla de canjes (10.000 km), requiere un consumo de nada más y nada menos que US$ 34.278 (S/. 100.000) con una tarjeta de débito Lanpass (y alrededor de US$ 6.500 con tarjeta de crédito). “Desarrollar una lista de productos permite que sin tener 10.000 km puedas tangibilizar los kilómetros por cosas que requieren menos”, reconoce Bayly.

El plan de ambas compañías es seguir diversificando aún más la paleta de productos y servicios vinculados a la asociación, en cuya ecuación entran también las alianzas de LAN con las aerolíneas de la red OneWorld y otras con las que tiene convenios. Para saber a qué tipo de productos apuntar las compañías prevén llevar a cabo próximamente una encuesta entre sus clientes locales y acercarse así más a sus preferencias.

En materia de tarjetas de crédito, la meta es replicar la tasa de crecimiento promedio de los últimos cinco años (42,8%), lo que les permitiría superar los 2 millones de tarjetas de este tipo para 2019. “Queremos que el 100% de estos productos sean BCP Lanpass”, dice Antelo, de LAN, quien asegura que las perspectivas de crecimiento en débito son infinitas.

El camino hacia estos objetivos, no obstante, para los especialistas no estará exento de retos. Especialmente en materia del manejo de la información que genera esta alianza. “El desafío de ambas compañías está en ser capaces de utilizar toda la información que la entidad financiera tiene de los clientes y tener una buena inteligencia comercial que te permita luego aportar servicios de valor añadido”, sentencia López, de PwC.

“La capacidad que tengas de procesar la información de tu cliente es crítica. Hay que gobernar bien dentro de la organización el uso de datos”, añade, por su parte, Bartolomé Ríos, especialista en el sistema financiero, también de PwC, quien advierte de la necesidad de prestar atención a la protección de datos y la seguridad del cliente.
La confianza entre BCP y LAN es clave en esta estrategia de largo plazo.

Antelo así lo confirma y asegura que LAN está totalmente comprometida, que la aerolínea no está interesada en abrirse a otras ‘relaciones financieras’ en el país. “Nuestro modelo de negocio está planteado con exclusividad para cada sector, y en el ámbito financiero estamos con el BCP”, recalca el ejecutivo. A nivel regional, LAN cuenta con alianzas ‘financieras’ con el Banco Santander (Chile), BBVA (Argentina), Pichincha (Ecuador), y los bancos Bogotá y Occidente (Colombia).
Por el lado bancario, ante la posibilidad de ampliar el matrimonio a nuevas aerolíneas, Bayly asegura que la entidad es muy cuidadosa con las marcas con las que se asocia, y no se les ocurriría mancomunar esfuerzos con una que no tenga su misma gestión de liderazgo. Todo apunta a que esta unión será un matrimonio que durará muchos miles de millones de puntos Lanpass.