Sólo cuatro años después de la creación de su consultora de comunicación en 1999, José Antonio Llorente y Olga Cuenca decidieron saltar el Atlántico y abrir Llorente & Cuenca en el Perú. En España corría el primer gobierno de José María Aznar, la unión monetaria tomaba forma y la economía crecía al 4,5%. En el otro lado del mundo, no obstante, bajo el gobierno de Alberto Fujimori, que buscaba una nueva reelección, el PIB peruano avanzaba alrededor del 1,4% en un contexto de inestabilidad política. Las perspectivas de crecimiento en un mercado como el peruano, menos desarrollado desde el punto de vista de la comunicación corporativa, animaron a Llorente & Cuenca a dar el primer ‘paso’ en su internacionalización. Y el proceso de la multinacional de origen español hoy continúa, a pesar de la desaceleración por la que pasan hoy las principales economías latinoamericanas. “Es el momento de crecer y crecer más”, dice Alejandro Romero, socio y CEO para América Latina de Llorente & Cuenca.

La compañía, hoy multinacional, según Romero, se ha planteado como meta duplicar su facturación para 2019 y llegar a los US$92 millones en professional fees, lo que la situaría entre las 35 mayores compañías del mundo de la comunicación. Hoy la Llorente & Cuenca figura en el puesto 57 del top 250 del World Public Relations Report de 2014, de Holmes Report y la Organización Internacional de Consultoría de Comunicación.

Para lograrlo, la compañía ha pisado el acelerador en su crecimiento como organización en los últimos años, y ha pasado de acceder a nuevos mercados no sólo a través de la apertura de cero de una nueva empresa en cada país, sino también de la adquisición de compañías de su industria. Y en esta estrategia no está solo.

“Hace tres años necesitábamos acelerar nuestro crecimiento y vimos que sólo a través de una estratégica orgánica llevaba muchísimo tiempo. Decidimos buscar un socio para incorporarlo en nuestro accionariado”, explica Alejandro Romero. Y la horma de su zapato fue el fondo de inversión de origen francés MBO Partenaires, una compañía que, según el ejecutivo, comparte la filosofía de los 22 socios profesionales de la firma, y que les permite tener una total independencia en sus decisiones.

El fondo adquirió el 22,3% de Llorente & Cuenca e inyectó un capital de € 6,3 millones (US$7,06 millones), con los que la compañía pudo adquirir otras cuatro en el último año: la compañía de transformación digital española Cink, la consultora brasileña SA Comunicaçao, la firma de story telling y creación de contenidos Impossible Tellers, y la estadounidense DF Communcations, que les ha permitido abrir Llorente & Cuenca Miami.

Estas compras, sumadas a las adquisiciones de la compañía de comunicación financiera Hermes y la chilena CR Comunicaciones un año antes, han convertido a la empresa en una multinacional con presencia en 12 países y 16 oficinas, con más de 500 profesionales y un extenso portafolio de servicios, que incluye comunicación corporativo-financiera, de asuntos públicos, métricas y diagnósticos, responsabilidad social, en crisis o comunicación digital. “Necesitamos incorporar talento, productos y servicios que marquen una tendencia en el mercado”, dice al respecto Alejandro Romero.

Precisamente, los especialistas en comunicación coinciden en que el story telling y la creación de contenidos, en los que sin duda la compañía ha puesto su punto de mira, figuran entre las principales tendencias en su industria para los próximos años. “El mercado en general tiene que dirigirse hacia el contenido de mucho valor y las agencias tienen que reconfigurarse un poco más en el sentido estratégico y de manejar información rica de inteligencia financiera”, dice Miguel Ugaz, director de contenidos de MU.

Palabra regional

Hoy América Latina supone el 71% del negocio de Llorente & Cuenca, y su operación en México es una de las que más contribuye a la rentabilidad del grupo. “Es una operación madura, con nueve años, en la que somos el número 2 de la industria”, explica Alejandro Romero. Su segundo mercado en volumen, del mismo modo, es Brasil, especialmente después de la integración de SA Comunicaçao, que le ha permitido situarse entre las 15 primeras compañías de comunicación del gigante latinoamericano.

En 2015 el negocio de la consultora de comunicación y reputación de origen español creció cerca de 20%, a pesar del contexto de desaceleración económica que enfrenta la mayor parte de los países de la región. Para lograrlo, según Romero, ha sido clave la capacidad de adaptación y flexibilidad de la compañía, que ya les permitió resistir a la crisis española años atrás.

Para Claudia Guillén, directora de la carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC, pese al difícil contexto en algunos países, Latinoamérica tiene aún un gran potencial, pues hay pequeñas y medianas empresas que están empezando a ser grandes y requieren de herramientas de comunicación para expandirse.

En lo que respecta a la propia expansión de LL&C, en el primer semestre la firma tiene previsto desarrollar sus operaciones en el cono sur. “Tenemos ya acuerdos de colaboración para Uruguay y Paraguay, y la idea es potenciar Centroamérica desde nuestro hub en Panamá. También estamos mirando muy de cerca la expansión en Costa Rica y Guatemala, y queremos tener un pie en Brasilia”, explica Alejandro Romero.

En Estados Unidos, del mismo modo, a través de Llorente & Cuenca Miami la compañía quiere establecer tres hubs comerciales para América Latina: en Houston para la industria de oil & gas, en Washington para la parte de organismos multilaterales y corporate affairs, y en Nueva York para todo lo que tiene que ver con mercados de capitales y consumidor.

El CEO de Llorente & Cuenca para América Latina si bien ve buenas perspectivas para toda la región, asegura que la compañía apunta a hacer crecer mucho su negocio en Colombia, República Dominicana y Chile, las dos últimas de sus operaciones más recientes, mientras que en Barcelona, Madrid y Portugal busca aprovechar la salida del ciclo económico negativo. “Tenemos mucha tarea”, insiste. Y hambre de crecimiento.