A las 12 de la noche del pasado 30 de junio, Amazon.com.mx recibió su primer pedido: un Amiibo Ike. Desde Tlanepantla, Estado de México, alguien pagó 211.86 pesos (US$15) por una figura coleccionable –Amiibo Ike es una creación de Nintendo, aunque para los que tenemos más de 40 años suene como una rara enfermedad tropical–. El comprador seguramente es alguien entre 18 y 34 años, el rango donde está el 60% de los clientes del comercio electrónico en el país.

La compañía creada por Jeff Bezos dice que este es el lanzamiento internacional más importante de los doce que ha realizado. Aunque se reserva con celo el monto de la inversión inicial y la cifra de clientes inscritos, lo que sí se sabe que Amazon México tendrá la mayor cantidad de categorías de productos y funciones disponibles en un país fuera de Estados Unidos

Y que duda puede caber, Juan Carlos García es la persona óptima que Amazon podía seleccionar para dirigir la operación. Es que, a pesar de su edad (46), García tiene experiencia en el mundo del comercio electrónico. Con decompras.com, y años después, PlazaVip, que vendió posteriormente al grupo Carso, fue un líder del sector a finales de los noventa. Entre 2012 y 2014 diseñó y puso en marcha la exitosa estrategia online de Walmart México. Y a finales de 2014 aceptó el reto de preparar el desembarco de la empresa que siempre admiró y quiso imitar, desde que estudiaba su maestría en la Universidad de Pennsylvania.

La compañía, que vendió US$88 mil millones en 2014 –un poco menos que el PIB de Ecuador–, tiene una estrategia ambiciosa para resolver los obstáculos del comercio electrónico en el país. Los jugadores, grandes minoristas y compañías con 100% ADN digital, están inquietos y atentos a la estrategia de Amazon en México, donde suponen, empezará una agresiva expansión latinoamericana.

Un hueso duro de roer

El mercado mexicano de compras por internet facturó el último año US$12,2 mil millones, según un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet (Amipci). Y las perspectivas son más que mejores para Amazon: se espera que el mercado seguirá creciendo por encima del 35% anual, tal y como lo ha hecho en los últimos años.

Además, el 75% de los 53,3 millones de mexicanos tienen acceso a internet hizo alguna compra electrónica el año pasado.

En México habrá más de 117 millones de líneas móviles a finales de 2015, de acuerdo con la consultora IDC; más de la mitad de estos serán smartphones. Por esta razón, por  el tamaño de la economía del país y por su posición geográfica, México es la puerta de entrada para la expansión en América Latina de firmas tecnológicas como Twitter, Uber, eBay y ahora Amazon.

La compañía no llega a un país virgen. Los líderes del comercio electrónico son jugadores internacionales con un gran recorrido, como Ebay, Privalia, Mercadolibre, Linio, Dafiti. Más de 150 competidores –según cuentas de la Amipci (Asociación Mexicana de Internet A.C.)– están dispuestos a quedarse con parte del pastel.

Además, están los grandes minoristas como Walmart –sobre todo­ Liverpool y El Palacio de Hierro, que están haciendo grandes esfuerzos en los últimos años por ganar terreno en las ventas por la red. “Si no lo empiezan a hacer, les va a pasar lo que les ha pasado en países desarrollados, donde efectivamente la pérdida de participación en el mundo online les va a pegar en el mundo offline.”, dice Erik Pérez­Grovas, director de las Asociación Mexicana de Ventas Online (Amvo). El porcentaje de los ingresos de los minoristas por ventas online todavía es mínimo, entre 1 y 2% del total, pero se incrementa de manera acelerada.

“Hay muchas empresas mexicanas evolucionando para las circunstancias, están trabajando en sus modelos y siguen fieles a sus marcas. Otros no se han puesto las pilas y los están agarrando con los dedos en la puerta”, dice Julio Cesar Vega, director general de Amipci. Y agrega que, “entran jugadores con mucha experiencia y vienen a conquistar al consumidor mexicano, a los fabricantes y vendedores para que se sumen a sus marketplaces. Los que no han iniciado tienen que ser muy rápidos o el mercado va a quedar en manos de otros”.

Los retos del gigante

Amazon llega a un país con un gran potencial, pero también con grandes deficiencias para el desarrollo de los negocios electrónicos. Para Vega hay tres grandes obstáculos a los que se enfrenta una empresa como Amazon en el país: la desconfianza de los consumidores, la baja bancarización y una logística de entregas anticuada.

“Existía un buen número de internautas, pero seguían siendo usuarios sin transaccionalidad. La primera barrera, que era estar conectados, ya se había sobrepasado, y faltaba que estos diversificaran haciendo comercio electrónico.” Eventos como “El buen fin” o “Hotsale”, organizados por la Amvo y la Amipci, y apoyados por los diferentes competidores, han sido altamente exitosos y han logrado su objetivo: que el consumidor confíe. La entrada de una empresa como Amazon y el enfoque de su modelo de negocios “obsesionado con el cliente”, como lo describe Juan Carlos García, dará más confianza y podrá beneficiar a todo el sector.

Sobre la bancarización “en México, solo el 27% de los individuos de más de 15 años tienen una cuenta bancaria”, dice un estudio de JP Morgan Chase & Co. La penetración de tarjetas es de 21 por cada 100 personas, en comparación con el resto de América Latina, en donde es de 51 tarjetas por cada 100 (cifras de 2014).

“Los bancos se han tardado mucho en ofrecer productos diseñados para el comercio electrónico”, explica Vega. “No han sido facilitadores como en Brasil” Los competidores establecidos han tenido que desarrollar otras opciones como el pago contra entrega y pago a través de digital cash.Amazon ya recibe el 98% de las tarjetas débito”, dice orgulloso Juan Carlos García. Los esfuerzos a corto plazo de la compañía están concentrados en buscar métodos de pago. Rumores que no se confirman dicen que está diseñando una estrategia conjunta con Oxxo, la cadena de tiendas de conveniencia (más de 13.000 tiendas) propiedad de Femsa.

“Los métodos de pago son la principal área de oportunidad como industria en la economía digital”, piensa Julio Vega, de la Amipci. Los bancos se han dado cuenta de esto y parecen estar más dispuestos a ofrecer soluciones.

Otro de los grandes cambios que han cimbrado el mercado con la llegada de Amazon tiene que ver con la logística: la compañía ofrece una mayor velocidad de respuesta a menores costos para el consumidor. Juan Carlos García explica que ya se está trabajando con firmas de logística y paqueterías locales para garantizar las entregas incluso en pequeñas localidades del país.

La logística tiene que ver con los productos que vende directamente la empresa, así como con los de su marketplace, donde muy rápidamente muchos vendedores (pequeñas empresas o grandes minoristas) se han integrado –los vendedores de Amazon alrededor del mundo venden el 40 % de las ventas unitarias de la compañía–.

“Atraer negocios, minoristas y resellers a la plataforma Amazon.com.mx permite ofrecer a los clientes la mejor experiencia de compra a través de un mayor acceso a una amplia selección de artículos exclusivos”, dice Germán Perez­Duarte, director de Marketplace en México.

Los daños colaterales

“Amazon.com, el gigante de las ventas en línea, tiene demasiado poder, y usa ese poder para lastimar a Estados Unidos”, dijo el Nobel en Economía, Paul Krugman, en su columna en New York Times de septiembre de 2014. Para el economista el conflicto entre la editorial Hachette y Amazon, en que la primera sufrió represalias por no acomodarse a las políticas del líder absoluto en venta de libros, es una muestra de que la empresa de Bezos es monopsonista; una empresa tan grande que puede imponer sus condiciones de precio a sus proveedores.

Para la Amipci, para la Amvo y para la mayoría de los participantes en el comercio electrónico la llegada de Amazon a México va a traer más cosas positivas que negativas. “La señal que manda Amazon es que un experto en comercio electrónico está haciendo una apuesta importante en el país”, señala Erik Pérez­Grovas, de la Amvo.

El arribo de Amazon ha determinado acciones tangibles de los competidores. Mercadolibre a finales de año facilitará la importación de productos desde Estados Unidos y otros países para vender desde su plataforma. Ebay, Dafiti y Linio han acelerado sus anuncios de crecimiento y tratan de aumentar su participación.

Los minoristas pueden ser los que más resientan la llegada de Amazon. Walmart aprendió la lección en Estados Unidos y se ha preparado para dar la batalla. El paso del hoy director general de Amazon parece demostrarlo. La compañía invirtió US$10 millones en 2014 (27% más que en 2013) y va a triplicar el tamaño de su centro de distribución. El porcentaje de pedidos online subió 110% de 2013 a 2014, pero siguen siendo menos del 1% de su facturación.

“Los beneficiados tendrán que tener mejores precios, mejor selección, mejor entrega y mejor servicio”, pronostica Michelle Grant jefa de retail de Euromonitor.

A Amazon le cuesta entre cinco y siete años generar utilidades en un nuevo mercado. La empresa tiene la paciencia para que las condiciones vayan cambiando, y va a forzar para que cambien. “Estamos trabajando con todas las instituciones financieras y de pagos para fomentar los métodos de pago para los clientes”, dice García.

Amazon no es una plataforma exclusiva para que geeks compren sus juguetes en línea. Con 278 millones de clientes y una oferta de millones de productos, el gigante creado por Jeff Bezos viene a sacudir el comercio de la región, no solo el electrónico. Los que se han preparado para este pueden montarse en el lomo del gigante; muchos otros seguramente desaparecerán o se reducirán en un mediano plazo.