“Los dos fuimos consultores, los dos veníamos de vender nuestras empresas de internet y los dos nos llevamos muy bien con nuestras abuelas”. Así describe el argentino Alec Oxenford las similitudes que tiene con el francés Fabrice Grinda. No es lo único en común, pues ambos aparecen como los fundadores de OLX.com, un sitio de clasificados gratuitos en internet con sedes en Nueva York y Buenos Aires, y que ya opera portales domésticos en 89 países del mundo y en 36 idiomas distintos. Una presencia global que muy pocos negocios pueden tener en apenas cuatro años de vida, incluso para negocios online. “Desde el inicio nuestra apuesta fue sacar ventajas de la presencia global”, dice Oxenford, quien se enorgullece de que en su centro de operaciones en Buenos Aires haya profesionales que atiendan mercados en inglés, filipino, ruso, polaco y checo, entre otros.

De hecho es ahí donde está la real novedad de su negocio que ambos emprendedores reconocen que fue una réplica de CraigList.com, el exitoso portal de clasificados estadounidense fundado por el controversial Craig Newmark en 1996 en San Francisco, pero cuyo crecimiento ha estado limitado a Estados Unidos. Dado el desinterés de Newmark por el resto del mundo, el dúo argentino-francés decidió asumirlo, siguendo la misma lógica: generar una plataforma de publicación de avisos clasificados online al que pueda acceder cualquier usuario para publicar cualquier tipo de anuncio y sin cobrar un cinco. Mientras más avisos publicados, más personas visitan el sitio, y por lo tanto, tienen más posibilidades de generar ingresos al vender avisos publicitarios.

El modelo es una suerte de venganza de Alec con su pasado. El argentino fue el fundador y rostro principal de DeRemate.com, un portal de subastas en línea que funcionaba con una lógica algo distinta: permitía a los usuarios registrarse y publicar anuncios de cosas que vendían para que otros usuarios hicieran ofertas, en una puja electrónica que permitía en teoría al vendedor vender su producto al mejor precio posible. Era el modelo eBay que desde entonces se popularizó como consumer-to-consumer, o C2C, en el que la empresa ganaba cobrando una comisión al vendedor. DeRemate, no obstante no pudo con la fuerza de su rival MercadoLibre.com, fundada por el también argentino Marco Galperín, que fue adquirida por eBay y que transa acciones en el Nasdaq, transformándose en la empresa de internet más popular entre los consumidores de toda América Latina, y que terminó comprándose la mayor parte de los activos de DeRemate.com en 2006.

Los clasificados gratuitos no son un secreto: iniciativas similares han surgido en muchos países, las que quitan el negocio a los diarios.

Alec perdió la batalla de las subastas, pero apuesta que los clasificados pueden ser una linda manera de vengarse. Y es que si bien hay similitudes entre un sitio C2C como MercadoLibre.com con uno de clasificados como el que propone OLX (al fin y al cabo se trata de personas o empresas vendiendo productos y servicios a otras personas o empresas), hay una diferencia importante: el C2C genera ingresos comisionando, en cambio el de clasificados lo hace cobrando por publicidad a un tercero.

“La gente tiende a distinguir cada vez más entre los sitios pagados y los sitios gratis”, dice Oxenford. “Y prefiere los gratis”. Una tendencia que ya hace algunos años mencionó Chris Anderson, el editor de la revista Wired, cuando lanzó su libro Free!–The Future of a Radical Price.

“En muchas instancias, los negocios pueden generar más ganancias regalando sus servicios antes que cobrando por ellos”, escribe Anderson.
En el caso de los clasificados, para que la teoría funcione –y para haber convencido a los cinco fondos de capital de riesgo que invirtieron US$ 28,5 millones en la compañía– es fundamental un pequeño factor: Google. El motor de búsqueda que hoy prácticamente monopoliza las localización de conceptos en la web, aporta dos elementos para la viabilidad del negocio. El primero es su algoritmo de búsqueda, la fórmula matemática que permite a Google decidir sobre qué resultados mostrar primero cuando alguien inserta un concepto en su motor. En esta fórmula se consideran muchos elementos relacionados con el contenido de las páginas, pero ninguno relacionado con el tamaño o la marca del proveedor del contenido. Por ello, alguien que vende bicicletas en su casa tiene las mismas posibilidades de aparecer entre los primeros resultados que una gran cadena de multitiendas o negocio especializado en el rubro –siempre y cuando se haga un buen trabajo de diseño de contenido de su página (Search Engine Optimization o SEO como se le llama en la industria). Al hacer más democrática la encontrabilidad en línea, los pequeños anuncios de clasificados incrementan su potencial.

El segundo elemento que incorpora Google es AdSense, el sistema de publicidad operado por Google, pero que permite compartir los ingresos publicitarios con las páginas web que los hospeden. Con este sistema, cualquier sitio web puede recibir inversión pubicitaria de pequeñas y grandes empresas sin ningún costo adicional al que implica hacer un buen contenido.

El modelo de OLX apunta justamente a explotar ambas características de Google. Destinando el 100% de su prespuesto de marketing al SEO –de hecho la marca es aún prácticamente desconocida por la gran mayoría de los usuarios de internet–, logra que sus categorías de venta de productos este entre los primeros resultados de Google, aunque en sitios en español aún está por debajo de otros que hacen lo mismo, como MercadoLibre y el brasileño Buscapé, que se dedica a comparar precios de productos ofrecidos por distintos comercios. Los ingresos de OLX vienen en un 95% de lo que le genera AdSense. Sin moverse de su escritorio, y aprovechando la plataforma comercial de Google, Oxenford y su empresa se dedican principalmente a generar un tráfico interesado en abrir y cerrar transacciones comerciales en distintas categorías y que resulta ideal para las categorías de avisos que vende Google. “En China, donde OLX está instalado desde hace dos años, y donde Google no opera, trabajamos con Baidu.com, mientras que en Rusia, donde pasa algo parecido, estamos con Yandex.ru”, dice Oxenford.

Los clasificados gratuitos no son un secreto. Son muchos los países que han empezado a ver cómo iniciativas locales de emprendedores buscan captar ese nicho, quitándole mecado a los diarios establecidos, tradicionales dominantes de este sector. No obstante, es un negocio que requiere alta escala para funcionar. Especialmente en mercados donde la publicidad online no está tan desarrollada y por lo tanto los ingresos que genera Google AdSense no son tan altos. De hecho, un clic en un concepto por el cual puede generar un ingreso de US$ 10 en Estados Unidos, en México o Chile, puede generar sólo US$ 2. Por ello, OLX se ha convertido en una máquina de fusiones y adquisiciones que ha ido comprando pequeños negocios en gran parte de los países en donde hoy está presente. Así lo hicieron con el sitio español Mundoanuncio.com, en que el equipo catalán que lo fundó hoy vive en Buenos Aires y son accionistas de OLX Inc. Algo parecido sucedió en 2008 con el chino Wenzhi, fundador de Edeeng, uno de los principales sitios de clasificados en China, y que hoy opera el negocio desde su base en Beijing, empujando OLX en China con su staff de 25 empleados (22 chinos nativos) y que lo ha transformado en la principal operación de OLX en el mundo.

Si no fuera por esa base global, es poco probable que hoy OLX pudiese lucirse con los cerca de 120 millones de visitantes que son atraídos cada mes por un contenido construido en casi su totalidad por los usuarios (3 millones de anuncios al mes), y que le permite generar un negocio rentable desde hace un año. Así, aunque es probable que hasta ahora no haya oído nunca de OLX, puede ser que pronto empiece a hacerlo.