Para Jacob David y Levi Strauss, quienes obtuvieron la patente de un pantalón de denim y botones de cobre destinado a mineros, obreros y campesinos, en 1873, hubiera sido broma de muy mal gusto saber que 150 años más tarde los “jeans” (ya sin color azul ni remaches de metal rojo) serían una de las prendas más valoradas por ricos y famosos. Sin duda, parte del éxito de Levi’s fue posicionar a los pantalones “vaqueros” en un marco de moda casual con un enfoque en las clases altas.

El éxito ha sido tal, que en los países emergentes la clase media se ha ido a otras empresas. Pero no más, la compañía decidió dar un giro de vuelta hacia esa clase media creando una nueva marca: Denizen, neologismo que significa ciudadano del mundo.

A decir de Carlos Capistrano, director general de Denizen para América Latina, la idea es que la nueva línea de ropa se convierta en marca aspiracional en un segmento de mercado con un presupuesto limitado y con un diseño pensado en el cuerpo de un adolescente. La oferta de un producto respaldado por Levi’s deberá competir –a través de los canales de venta– con los clones del mercado informal y pirata. El lanzamiento oficial se realizará este 17 de agosto en México con un precio estándar de MX$ 350 (US$ 30) y en Brasil, de R$ 60. ¿Triunfará aunque la etiqueta sea otra? “El consumidor busca marcas, calidad y en ese segmento casi no existe ninguna. Y bien sabemos que la marca sirve como un pasaporte de estatus”, dice Capistrano. De hecho, serán más baratos que un par de jeans de 1885, que costaban US$ 1,5, casi US$ 95 de hoy.