Cuando la canadiense Research In Motion (RIM), fabricante de los celulares inteligentes BlackBerry, lanzó su tienda de aplicaciones BlackBerry App World, decidió también impulsar su presencia en América Latina. Así que hizo un llamado a varias empresas de la región para tener productos latinos en sus anaqueles virtuales. La empresa brasileña Navita, que desde 2006 trabaja en soluciones móviles corporativas, decidió aceptar el desafío. Lanzó un blog para que los usuarios sugiriesen qué hacer. Como resultado nació el proyecto Translator, un traductor que hoy cuenta con unas 600.000 descargas en todo el mundo.

La idea detrás de Translator fue sencilla. Navita construyó una interfase que se comunica, opcionalmente, con Google Translator, Google Dictionary o Bing Translator para procesar los textos marcados en la pantalla del celular.

En febrero de 2009, Navita presentó su primera versión del traductor en inglés, español y portugués. Hoy, Translator está disponible en 52 idiomas y 70% de las descargas proviene de Estados Unidos, Canadá e Inglaterra. La revista especializada PC World calificó la aplicación como un “must” y los usuarios tienen a Translator como una de las 10 aplicaciones más populares en la tienda de descarga de BlackBerry. “Es uno de los pocos casos latinoamericanos de perfil global”, afirma desde São Paulo, Alex Zago, gerente de análisis de RIM en América Latina.

La industria de las aplicaciones móviles vive un verdadero auge y ejemplos como el de Navita se multiplican por América Latina, a medida que las empresas y las personas de la región giran hacia la telefonía móvil de tercera y cuarta generación. Ya a mediados de 2009, un estudio de IDC, una consultora especializada en mercados tecnológicos con sede en Massachusetts, Estados Unidos, proyectaba que 75% de las empresas latinoamericanas con 250 empleados o más implementarán soluciones móviles corporativas hacia 2012. Según IDC, la movilidad será la norma en casi todas las aplicaciones y los llamados smartphones (teléfonos inteligentes como el iPhone o BlackBerry) les sacarán ventaja a las laptop.

Algunos indicadores parecen confirmarlo. Los embarques de teléfonos inteligentes hacia América Latina crecieron 168% en el primer trimestre de 2010 frente a igual período en 2009, según cálculos de IDC. Y son precisamente estos aparatos los preferidos por el mundo corporativo y los que permiten aplicaciones más sofisticadas.

El problema para los desarrolladores es que los dispositivos, como en los albores de internet, aún no están estandarizados, y cubrir todo el mercado exige multiplicar los esfuerzos y desarrollar versiones para las distintas plataformas disponibles. “Antes las empresas estimaban que iban a utilizar cierto tipo de móvil, pero hoy hay una dispersión de casos de uso y nuevas tendencias como el celular convergente de fijo a móvil. Incluso el Wifi incorporado permite cambiar de redes cuando uno ingresa a las instalaciones de una empresa”, dice Pablo Marrone, ingeniero de sistemas de consulta de Cisco en Santiago de Chile.

En Navita optaron por trabajar exclusivamente con la plataforma BlackBerry. “Era la que más se ajustaba al perfil de usuarios”, explica Roberto Dariva, director general de Navita, cuya sede está en São Paulo. “No creemos que se pueda ser bueno si uno está en todas las plataformas”. De todas formas, Dariva reconoce que el Iphone de Appleestá ganando terreno y que Android,el sistema operativo para celulares que ofrece Google, es una opción muy fuerte en la industria.

Pese a los buenos números de Translator, para Navita más que un negocio esta aplicación fue una manera de plantar bandera como pionero en una industriaen pleno Big Bang. La empresa tiene varias iniciativas pioneras. Una de ellas es Navita Sport, una aplicación para obtener en tiempo real información de fútbol, tenis, básquetbol y automovilismo. Mediante banners logran financiar su propio mantenimiento, pero Navita Sport representa menos de 1% de los ingresos de la empresa. Sin embargo,estas aplicaciones se han convertido en una excelente herramienta de promoción para sus capacidades en movilidad corporativa.

“La movilidad es ahora lo que internet fue en 1994 o 1995”, dice Dariva. “No hay quien no estudie cómo subirse a la ola, aunque con más criterio después de las primeras frustraciones que hubo con internet hace 15 años”.

Desde que Navita agregó las soluciones móviles a su negocio de portales e intranets corporativas, las ventas se han disparado. En 2007, la facturación rozaba US$ 1 millón. Para este año Dariva proyecta ingresos de US$ 6 millones, con 50% proveniente de negocios de movilidad. Y la empresa ha salido de Brasil para expandirse a Chile, Perú, Colombia y Panamá.

“Cuando presentamos un piloto para movilizar un proceso, difícilmente a lo 30 días no se ha convertido ya en un negocio. El impacto en la productividad se hace evidente de inmediato”, dice Dariva. Por ejemplo, Navita desarrolló una aplicación para que los ejecutivos de Brasil Agro, un fondo agrícola con capitales argentinos, puedan acceder al sistema SAP de la compañía desde sus BlackBerry mientras visitan las haciendas. Así, cuentan de manera inmediata con la información para aprobar presupuestos o financiamientos. El resultado es que los tiempos de los procesos se redujeron en 85%.

Plataformas y nichos. Con todo, las tendencias móviles son bastante complejas. No todos en el mundo corporativo se apuntan a la carrera por las aplicaciones móviles. “Es una tendencia que engloba sobre todo a las grandes empresas”, dice Bruno Neto, analista de tecnologías de la información de Frost & Sullivan en São Paulo, una firma global de consultoría e investigación de mercado. “Los costos del equipamiento y de los servicios de comunicaciones son muy sensibles a la escala del proyecto, dejando fuera a la mayoría de las Pymes”.

Por otro lado, hay una explosión en la demanda de teléfonos inteligentes por parte de los consumidores. Según proyecciones de Wireless Expertise, una empresa británica que ofrece desarrollo de aplicaciones móviles, el mercado mundial de estas herramientas fue de US$ 4.660 millones en 2009 y saltará a US$ 16.600 millones en 2013.

En este segmento el modelo de negocios cambia radicalmente y muchos han movilizado sus neuronas para atenderlo. Sin lugar a dudas el modelo de distribución que marcó esta industria fue la tienda iTunes de Apple, que abrió en abril de 2003. Pese a lo cerrado del modelo de negocios de Apple, el impacto de la tienda iTunes llevó a los demás fabricantes a seguir los mismos pasos, aunque con criterios más amplios. “No es obligatorio pasar por el App World para instalar una aplicación en un BlackBerry”, dice Zago, de RIM Latinoamérica. En la región modelos similares son los de la operadora chilena Entel, que tiene la tienda Kool Tools, o la mexicana América Móvil, que cuenta con Claro Widgets.

Las tiendas de descargas democratizaron el acceso de los usuarios a decenas de aplicaciones, pero aún no son un gran negocio para las empresas que desarrollan aplicaciones. Según estimaciones de mercado, 90% de las descargas son aplicaciones gratuitas y el restante tiene precios que oscilan en torno a US$ 1. Entre 20% y 30% de esos ingresos se pagan en comisiones por la compra virtual.

Para sortear la situación, algunos utilizan banners publicitarios, como lo hace Navita. Pero la mayoría se concentra en desarrollar aplicaciones que distribuyen contenidos de terceros, que son quienes al final pagan la cuenta. Y no es un mercado pequeño. Según Frost & Sullivan, la distribución de contenidos móviles facturó US$ 1.500 millones en América Latina el año pasado.

Un caso de éxito es el del italiano Federico Pisani, quien llegó a Brasil en junio de 2000 para convertirse en CEO de Blah!, un proveedor de servicios de aplicaciones inalámbricas de la operadora telefónica TIM. Blah! alcanzó un éxito rotundo: 19 operadoras telefónicas usan sus aplicaciones y cuenta con más de cinco millones de usuarios.

En 2005, Pisani lanzó por su cuenta Hanzo, una firma de marketing móvil enfocada en brindar servicios a agencias de publicidad y medios de comunicación. Desarrolló una plataforma que permite a sus clientes crear y administrar páginas web móviles y generar campañas de contenidos o acciones de interacción a través de mensajes de texto (SMS), una apuesta fácil de explicar: Es una aplicación a la que cualquier usuario de celular puede acceder sin importar la complejidad de su equipo. Además, es fácil de monetizar, ya que la cuenta puede recaer sobre los usuarios o las empresas, dependiendo de los casos. Hanzo participa de ese tráfico con las marcas u operadoras, según el negocio en particular.

Por eso el desafío de Pisani es desarrollar las aplicaciones que estimulen el uso de mensajes. Por ejemplo, Hanzo creó un simulador de carreras de autos para TIM. A través de un SMS la empresa invita al usuario a jugar, pero para iniciar se debe enviar un SMS y tratar de “conducir” la mayor cantidad de tiempo. El jugador puede ser detenido por un tercero que comienza su propio juego, por lo que el jugador debe reenviar un mensaje para volver a comenzar y seguir sumando tiempo. Además de generar interacciones e ingresos por los envíos de los mensajes de texto, TIM tambien obtuvo un espacio publicitario para posibles anunciantes.

A mediados de 2009, Pisani anunció a la prensa un nuevo desafío: sumarse a la tendencia del microbloging con una aplicación para navegar en Twitter. El usuario puede postear en Twitter con sólo enviar un SMS desde su teléfono.

Según su visión, es una herramienta muy propicia para estrategias de interacción de los medios de comunicación. El objetivo era alcanzar los 300.000 usuarios en diciembre pasado. Pisani no respondió a la consulta de AméricaEconomía para evaluar los resultados.

Pero no todas las comunicaciones pueden ser resueltas por SMS y la maraña de la tecnología móvil exige una estudiada estrategia por parte de los desarrolladores. “Sin duda, el Iphone con sus acelerómetros, sus sistemas de GPS y touchscreen, es la plataforma más rica para desarrollar aplicaciones para el marketing móvil, pero restringe radicalmente el público al que se dirige una campaña”, dice Daniel Getzel, director general de Mobext México, una agencia especializada en marketing y comunicaciones móviles con sede en Ciudad de México.

Incluso las tecnologías de software que se aplican varían según las necesidades. Para atender a todos los segmentos de empresas y consumidores el estándar común en la industria son las aplicaciones Java más simples. Pero también se puede recurrir a las soluciones Wap, la tecnología de internet para redes móviles, para aliviar el procesamiento que afecta el celular del usuario.

Ésa fue la estrategia aplicada por Mobext para desarrollar un simulador móvil de créditos hipotecarios para el banco mexicano Banorte. Los interesados envían un SMS con la palaba Banorte a un número determinado y reciben como respuesta un link que los lleva al sitio. Allí el usuario carga sus datos y opciones, como montos o plazos. Como está conectado directamente con el back end del banco, recibe una respuesta de manera casi inmediata.

Explosión en la billetera. Los desarrollos de dinero móvil son los que concentran una parte importante de los esfuerzos de los expertos, ya que es un negocio que rápidamente genera números azules. De eso puede dar fe el uruguayo Guillermo Varela, un pionero de las aplicaciones móviles en América Latina. Ya en 1999 militaba en la primera ola de la movilidad. “Teníamos una empresa, Fx, desarrolladora de sitios web, kioscos multimedia y CD, pero como estaba fascinado con mi Palm, decidí incursionar en el terreno”, dice Varela. Como parte de una división de Fx comenzó a desarrollar aplicaciones para Palm y Pocket PC, como control de stock y fuerza de venta. Después decidió formar Handsoft, su propia empresa dedicada al software y la integración de soluciones móviles. Con sede en Montevideo, ahora cuenta con operaciones en Argentina, Chile, Paraguay, Bolivia, Perú y Colombia, y factura US$ 5 millones al año.

Un traspié en las playas de Punta del Este en 2006 le dio un nuevo condimento a su carrera tecnológica. Había comprado helados para sus niños en la playa, cuando se dio cuenta de que no tenía su billetera y que tampoco la había dejado en el auto. “Pero me percaté de que ambos teníamos celulares y bien podríamos haber solucionado el problema, así que decidí que ahí había un terreno para trabajar”.

Así nació Micropagos, una unidad de negocios de Handsoft, que genera una aplicación de micropagos a través de SMS. El usuario registra su teléfono ante alguna entidad del sistema financiero u operadora telefónica para realizar pagos a cuenta de ese tercero. Está de más decir que Conaprole, la concesionaria a cargo de la comercialización de helados en las playas uruguayas, fue el primer cliente al que visitó Varela.

El sistema de micropagos se extendió con rapidez y hoy abarca los taxímetros de Montevideo, las heladerías Freddo, entradas al cine, bancos, compañías de telecomunicaciones, grandes cadenas de retail y tarjetas de crédito. Casi todos los celulares uruguayos están registrados en el sistema a través de distintos clientes. Y ya acumula más de 10,6 millones de transacciones procesadas.

“Nosotros sólo somos un switch. No aportamos nada en la cadena de valor financiera”, aclara. Las soluciones tecnológicas varían según el cliente y su escala. Los procesamientos de Micropagos para las grandes empresas deben estar integrados a los servidores del cliente; en el caso de firmas medianas, el sistema se controla online, y para las, microempresas, con el celular.

Las fuentes de ingreso también varían. “A partir de ciertos volúmenes de transacciones es factible una participación por transacción, pero en un taxi o una heladería no haría sentido”, afirma Varela, pero sabe que aún hay mucho terreno para crecer. Más de 90% del comercio uruguayo se hace en efectivo. Y según Gartner, una consultora estadounidense, para fines de este año se esperan ocho millones de usuarios de pagos móviles en América Latina, 56% más que en 2009.

Voip en el bolsillo. Terrenos más rebeldes recorre el argentino Diego Ghione, presidente de GlobalThink Technologies, una empresa desarrolladora de sistemas de gestión de redes con sede en Córdoba y oficinas comerciales en Santiago, Quito, Rio de Janeiro y Miami. De tanto vincular su plataforma Denwa con servicios de distinto tipo como triple play, Video On Demand y Voip (tráfico de voz a través de internet), Ghione se preguntó por qué no llevar Voip a las redes celulares. La respuesta vino de la mano de Sion, un proveedor de servicios de internet con operaciones en Buenos Aires. En conjunto lanzaron Nooma, que provee un número oficial de línea fija que se monta a los celulares con acceso a internet inalámbrico para hacer llamadas a tarifas más bajas.

El problema de Nooma es que aún se limita a las redes Wifi y a algunos modelos de celulares. Hay algunos servicios más avanzados, como el de la holandesa Nimbuzz, que permite llamar gratuitamente a todos los contactos de mensajería e incluso a Skype. Además, las tarifas de Nooma no son competitivas frente a los precios que Skype ofrece. “La diferencia es que nosotros ofrecemos un número local”, afirma Ghione.

Aun así, las operadoras telefónicas no ven a Nooma con simpatía. No deja de serun competidor con sus propios servicios de larga distancia, por lo que tratan de bloquear su crecimiento. Pero la marcha a la cima de los servicios Voip no conoce freno. Hacia 2014, las redes celulares de tercera generación facturarán en todo el mundo unos US$ 8.000 millones, según José Otero, presidente de Signals Telecom Consulting, una consultora con sede en Buenos Aires.

Quizás por eso algunas operadoras prefieran unirse a la tendencia. El gigante español Telefónica adquirió en diciembre pasado por US$ 200 millones a la firma israelí Jajah, especialista en llamadas Voip de bajo costo. Y Ghione ya piensa en el lanzamiento de su Voip móvil en Brasil y Chile en el corto plazo.