Si quiere vender lujo en serio, el primer mandamiento es claro: no sonría nunca. Es más, sea un poco rudo, incluso levemente grosero. Es lo que aconsejan los resultados de una investigación de la Escuela de Negocios de la Sauder University de la Columbia Británica, en Canadá.

En el experimento se pidió a los participantes interactuar con vendedores de marcas exclusivas, los cuales actuaron de manera ruda o no. Luego se les pidió que clasificaran sus sentimientos acerca de las marcas asociadas y su deseo de ser propietarios de esos productos. El resultado fue, en apariencia, contraintuitivo: quienes expresaron su aspiración a ser asociados con marcas de alta gama también reportaron un deseo más fuerte de poseer los productos de lujo después de ser tratados mal.

Para Darren Dahl, profesor de márketing del centro de estudios, la explicación se basa en la reproducción del conocido  “in-group” que todo el mundo vive en su adolescencia. “Hay un efecto que podríamos llamar snobitud en marcas como Louis Vuitton o Gucci, que es similar al de un grupo de estudiantes carismáticos al que otros aspiran a unirse”, dice. El efecto sólo es válido si el vendedor parece un auténtico representante de la marca. “Nuestra investigación muestra que hay que ser el tipo justo de snob en el local justo de la marca justa”, sentencia.