La primera semana de mayo la presidenta Cristina Fernández y el jefe de gobierno de la ciudad, Mauricio Macri, asistieron a la inauguración de las nuevas oficinas de Facebook Argentina, que ya cumplió dos años desde su instalación en 2012. En este lapso la cuarta sede de la empresa de Mark Zuckerberg en América Latina (después de São Paulo, Brasília y México DF) ha más que triplicado su planta de trabajadores: de 30 a 100. Es un hecho singular dado que, desde el 2012, muchos economistas han señalado que el clima para la inversión extranjera no es bueno en Argentina.

Alberto Arébalos, director de comunicaciones de Facebook para América Latina, precisa que la invitación a Cristina y a Macri fue por cuestiones tanto de protocolo como de estrategia: “No se me escapa que pueda parecer polémico, pero la idea es que compartan en un mismo espacio el jefe de gobierno de la ciudad, que es opositor, y la presidenta. Porque Facebook es un espacio donde dos personas que opinan distinto pueden compartir y estar conectados”.

Aquel día 6 de mayo, el director de Facebook para el Cono Sur, Alejandro Zuzenberg, destacó a Argentina como “una fuerte promotora del desarrollo y la innovación tecnológica”. Luego de obsequiarle una placa con el signo “me gusta”, con la firma de los 100 trabajadores, Cristina Fernández habló como usuaria y enseguida como presidenta; en esa investidura aprovechó para pedir una aplicación que sirva para identificar a los 400 chicos apropiados durante la última dictadura. 

Pero el plato fuerte del evento fue el lanzamiento de una aplicación especial de Facebook Argentina para la TV pública, que transmitirá los 64 partidos del Mundial Brasil 2014. “La gente va a poder comentar lo que está viendo en la transmisión de TV pública, y esos comentarios los va a dar a conocer la TV pública”, explica Arébalos.

Buen cliente

Tras el evento muchos en Argentina se preguntaron si Facebook se estaba politizando. “Pedirle aplicaciones a Facebook es igualarse con los adolescentes que se quejan cuando Facebook cambia el formato o alguna regla”, dice Federico Wiemeyer, periodista especializado en tecnología que tiene un programa en el canal de cable de Grupo Clarín.

Wiemeyer recuerda que las redes sociales son empresas estadounidenses con fines de lucro. “Facebook es una empresa privada que tiene un dueño al que, si un día le diera la regalada gana, podría bajar la palanca de off y nadie podría reclamarle nada, porque la página es suya”, afirma. Para Wiemeyer, cuyo sitio web www.orgullonerd.com es referencia para la comunidad geek, cree que el conglomerado que sostiene al gobierno que preside Cristina, el Frente para la Victoria (FPV), lleva la delantera desde hace años en usar redes sociales con fines políticos. “Basta mirar la cantidad de publicidades que paga en esa red sobre sus candidatos o representantes. Por cierto, sus programas televisivos de propaganda vienen haciendo un uso notable de Facebook como punto para nuclear seguidores”.

El economista Matías Tombolini dice que no ve a Facebook enfrentando gobiernos, y menos desplegando “estrategias que tengan como objetivo consolidar la imagen política  de un sector determinado que se oponga al gobernante de turno”. Tombolini recuerda que sólo en 2013 se destinaron más de 2.500 millones de pesos (US$300 millones) a las estrategias on line. Sobre los motivos de Facebook para instalarse enArgentina en un momento especial de su economía, Tombolini observa que la respuesta está en los más de 22 millones de argentinos con cuenta Facebook, es decir, uno de cada dos. Más aún, Argentina es el segundo mercado de habla hispana en importancia después de México, “de modo que elegir nuestro suelo como cabecera de playa para la operación del subcontinente no parece mala idea”.

Arébalos, jefe de comunicaciones para América Latina de Facebook, coincide con esto. Para él, la empresa se instaló en Argentina porque “la publicidad online es nuestro negocio, y es un negocio que ha ido creciendo, sobre todo en América Latina”. Y si bien muchos economistas han insistido que Argentina no posee el mejor clima para invertir, para Arébalos “hay un mercado online muy dinámico: tenés un ecosistema de e-commerce que es muy bueno para expandirse en América Latina”. La decisión de llegar a Argentina, de contratar gente y de crecer fue entonces muy lógica, y se hizo sin créditos del gobierno ni exenciones impositivas, porque, aclara, “la empresa no los necesita”. En relación al impacto que tendrá de aquí en adelante Facebook, Arébalos es optimista.

Es al revés

Nicolás Tereschuk, politólogo y editor del blog arteypolitica.com, añade una perspectiva más, y ésa es que todos los presidentes sudamericanos buscan una estrategia de comunicación a través de internet: “Hay una visión, que es la que se plantea sobre todo desde Estados Unidos, que internet es un vehículo de los ‘ciudadanos’, individualmente considerados para poner límites a los gobiernos que se salen de ciertos principios liberales”. Tereschuk agrega que el caso extremo sería el de Estados Unidos que impulsa una red social paralela en Cuba. Por otro lado, las redes sociales en Sudamérica funcionan como una herramienta tanto de los ciudadanos que apoyan a su gobierno como de los gobiernos para sortear a los medios dominantes. Es el caso de Chile, Brasil, Venezuela, Argentina, donde la línea editorial de los medios tradicionales es hostil a los programas políticos de izquierda o incluso de centroizquierda. “Lula recientemente comentó además que no da más entrevistas a los medios de prensa tradicionales. Lo hizo durante un encuentro con blogueros oficialistas, que se transmitió en vivo por la web”, recuerda Tereschuk.

En el caso de Cristina Fernández, la red social también es una herramienta política. “De los presidentes latinoamericanos, ella es la más masiva, la que tiene más seguidores en Facebook, es una heavy usuaria”, explica Arébalos. Según el director de comunicaciones de Facebook para América Latina, lo que a otros líderes les cuesta, a ella le es natural. “Cristina hace un uso bastante bueno de Facebook, bastante institucional, digamos”, agrega Wiemeyer. “Salvo cuando se enoja, como cuando sucedió lo de la carta al actor Ricardo Darín [de El secreto de tus ojos, ganadora del Oscar a la mejor película extranjera]. Ahí se equivoca, abandona su rol institucional y entra casi en el barro”.

Lo que puede interpretarse de esto es que Cristina Fernández podrá pedir muchas aplicaciones a Facebook Argentina, y ésta las desarrollará dependiendo si sirven de alguna manera para su estrategia de negocios.

Los usuarios-ciudadanos, como dice Tereschuk, aprobarán o no esos desarrollos usando los ya conocidos Me Gusta, Comentar o Compartir.