En una calle de Lagos, Nigeria, un hombre coloca una mesa, un mantel y ocho celulares en venta. A los pocos minutos los vende todos, por lo que el hombre desarma la mesa y va al mayorista por nuevos celulares que vuelve a vender al poco rato. La acción se repite varias veces al día al igual que en varias ciudades de África. En el nordeste de Brasil, los celulares del operador TIM viajan en avión o caballo por caminos de tierra para llegar a poblados en medio de la selva amazónica, mientras que en Chicago, miles de celulares son manipulados por robots que escogen y empaquetan el aparato específico para cada punto de venta.

Estas tres formas de logística tienen un factor en común: forman parte de la plataforma de servicios que ofrece BrightStar, una empresa creada en 1997 con el objetivo de distribuir celulares en el atomizado y empobrecido mercado boliviano. Su creador, el paceño Marcelo Claure, desarrolló un eficiente mecanismo de gestión para distribuir los teléfonos de Telcel, la subsidiaria andina de la mexicana América Móvil.

Luego lo replicó en distinos mercados latinoamericanos para después pasar a los principales mercados emergentes. Hoy, Brightstar tiene presencia en 61 países del mundo en los seis continentes, ofreciendo desde la fabricación de teléfonos, la distribución, la operación de puntos de ventas, la reparación de los celulares o la capacitación de vendedores de las operadoras. “Hoy tenemos más de 60 diferentes servicios que ofrecemos a nuestros cuatro clientes que son los fabricantes, las operadoras, los retailers y las empresas”, dice Marcel Claure, camino de las oficinas centrales de la compañía en Miami.“Brightstar es la única empresa que tiene relación con todos los fabricantes del mundo desde Apple y RIM, hasta Motorola y Samsung”.

No es un tema menor. Con casi un dispositivo por habitante en el planeta, la telefonía celular se ha convertido en la tecnología más popular en la historia. Los consumidores conocen bien las marcas de los celulares como Motorola, Nokia o Apple que diseñan los teléfonos de última tecnología que llega a sus manos, así como también conocen bien a las operadoras que les cobran las cuentas por los minutos hablados mes a mes. Pero en gran parte del proceso logístico que permitió esta masividad, hay un grupo de empresas de servicios especializados entre las que Brightstar es la más grande.

“Los operadores trabajan con integradores, con mayoristas de valor agregado, para hacer justamente toda la logística, la reposición de los cables y la importación de dispositivos, la puesta de estos dispositivos en los canales de distribución como el retail o en sus propios puntos de venta”, dice Patricio Soto, analista de telecomunicaciones de IDC.

Los números de la empresa número uno del ranking de multilatinas de AméricaEconomía hablan por sí solos. Facturó US$ 6.200 millones en 2010, pese a que en 2009 tuvo un año para olvidar: durante la crisis las ventas cayeron en los mercados desarrollados, obligándola a cerrar operaciones en India y el Medio Oriente, reduciendo su plantilla en casi un 25% para reducir costos. Pero el estallido de la demanda por Smartphones, especialmente en los mercados emergentes, operó como catalizador de un crecimiento cuyo fin no se vislumbra en el corto plazo.

Hasta 2009 Brightstar creció orgánicamente, en base a agresivos contratos con sus clientes. Recién hace dos años inició una serie de adquisiciones para entrar a nuevos mercados.

“Principalmente porque tenemos un modelo de negocio altamente replicable en cada geografía”, dice Claure, “y tenemos economías de escala: Brightstar es el mayor comprador de teléfonos celulares en todo el mundo”.

Un posicionamiento que tiene mucho que ver con la creciente concentración del negocio. “Existe una clara tendencia a consolidar operadores aprovechando economías de escala a nivel global”, dice Andrés Marchant, socio y experto de telecomunicaciones de Ernst & Young. “Esta tendencia es tan fuerte que algunos analistas piensan que sólo sobrevivirán unos seis ó siete operadores globales”.

Bolivia global. A muchos debe sorprender que la empresa más global de América Latina no haya sido obra de un brasileño, de un mexicano, de un argentino o de un chileno. De hecho el proceso económico que vive Bolivia ofrece pocas condiciones para la internacionalización de sus empresas. Es por ello que, a los pocos años de iniciar sus servicios, Claure decidió mudarse a Miami desde donde empezó a atacar el mercado de EE.UU. y sus primeros mercados en Asia. Pero el poder de mercado adquirido por Claure no está libre de polémicas. En 2009 el operador móvil australiano Telstra decidió cortar su contrato con la subsidiaria local de Brightstar. Después de un enfrentamiento legal con la comisión de valores de Australia, la empresa reveló sus resultados: un margen antes de impuestos de un 30% entre 2007 y 2008. En la vecina Nueva Zelanda ocurrió algo similar. Según el diario local Dominion Post, Telecom New Zealand exigió cambiar las condiciones del contrato para “compartir más el riesgo y el rendimiento”, según un vocero de la compañía. El mismo medio señaló que la subsidiaria local de Brightstar obtenía un envidiable margen bruto de 54%.

Estas escaramuzas no sólo revelan que Claure es un negociador duro. También evidencia que en la industria de las telecomunicaciones ni los grandes operadores ni los fabricantes de equipos tienen necesariamente la sartén por el mango.

Para conseguir su actual posición de mercado, el boliviano apostó tempranamente para que Brightstar tuviese un alcance global. La estructura actual de la empresa sigue ese mandato. “Yo vivo en Miami, pero mi director de tecnologia está en Europa, mientras que el de finanzas está basado en Chicago”, dice Claure, desde el teléfono en Los Angeles, EE.UU., mientras negocia la adquisición de una empresa.

Se trata de una novedad, porque hasta 2009 la compañía creció orgánicamente en base a agresivos contratos con sus clientes. Recién hace dos años inició una serie de adquisiciones que le permitiría entrar a nuevos mercados, consolidar su presencia en otros donde ya estaba presente o acceder a nuevos nichos del negocio de servicios de celulares. Un ejemplo es la compra que hizo de la empresa holandesa MCC o de la austriaca ATK, nuevas piezas en su estrategia europea.

El crecimiento ha permitido también atraer capital y recurrir al apalancamiento.

Inversionistas de tecnología de EE.UU. aportaron US$ 450 millones en distintas rondas de financiamiento y 12 bancos de inversión participaron en la emisión de bonos por US$ 250 millones. Según algunos observadores, el paso lógico de Claure sería realizar una oferta pública de acciones en EE.UU.

Esto no es tema por ahora para este economista boliviano de 1,90 metro de altura y quien es además un fanático del fútbol. Pese al tiempo que debe dedicar a Brightstar se las arregla para manejar el popular equipo Bolívar de La Paz. Él personalmente supervisa las contrataciones de futbolistas y entrenador del equipo. “Nunca he dejado de sentirme boliviano”, dice. “Siempre supe que este negocio debía ser global, pero no me hace perder el afecto por la tierra”. No obstante, su plan implica seguir sumando fichas en su tablero global. Acuérdese de él cuando vuelva a encender su iPhone 4.

Con aportes de Francisca Hernández en Santiago