El rescate de los mineros chilenos ha sido posiblemente el único gran evento global trasmitido en horario prime sin contar con un patrocinador o sponsor publicitario oficial.

Bueno, eso si no contamos a la firma californiana Oakley. Las 35 gafas modelo Radar que la compañía donó a los rescatistas en Chile se convirtieron posiblemente en la inversión publicitaria más rentable de todo el año. Cada Radar tiene un valor de mercado de US$ 450, por lo que la donación rozó apenas los US$ 16.000. No obstante, las 33 escenas consecutivas en que cada minero dejaba la cápsula de rescate con sus gafas –con su gran O al costado– significó un retorno que la compañía tiene bastante bien cuantificado. “El valor publicitario para Oakley fue de US$ 41 millones”, dice un estudio de la firma de investigación de mercados. Otras compañías que colaboraron en el rescate, como Shram, que se ocupó de la perforación principal; Center Rock, que construyó el taladro, o Zephyr Technology, que se ocupó de monitorear el estado físico de los mineros, estuvieron lejos de alcanzar el mismo impacto. “Esto no fue marketing, fue un esfuerzo humanitario, aunque obviamente estamos muy contentos por el reconocimiento que ha tenido la marca”, dice Diane Thibert, responsable del departamento de comunicación de la compañía en California. Los miles de estadounidenses y canadienses que se disfrazaron de mineros rescatados en el último Halloween, portando lentes Oakley o algún símil como parte de su caracterización, es la mejor prueba de ello.