Cuentan en las reuniones argentinas de marketing on line que a fines de julio una inun-dación de llamados telefónicos saturaba los conmutadores de P&G Argentina. Pregunta-ban por Fernando del Carril, gerente general de la compañía, y exigían que P&G se hiciera cargo de la deposición final de las 10 toneladas de pilas acumuladas en la ciudad de Buenos Aires. Sólo una organización como Greenpeace podía estar detrás de la aso-nada.

La ONG ambientalista había comenzado con reclamos en la vía pública y, efectiva-mente, para ese entonces Hernán Nadal, director de movilización pública de Greenpeace Argentina, convocó a los seguidores en las redes sociales (640.000 en Facebook, 80.000 en Sónico y 51.500 en Twitter) a hacer respetuosas solicitudes a P&G y sus competido-ras. Hasta ahí un accionar molesto, pero sin mayores consecuencias para la marca y la empresa. El tema pasó de castaño a oscuro cuando los cyber activistas comenzaron a publicar las demandas en Facebook enmascarados con una cara irascible del conejo de Duracell, la marca de pilas de P&G, y luego enviarla a las redes sociales de la transna-cional.

¿Resultado? El 1 de septiembre tres empresas aceptaron financiar a prorrata US$ 10.000 para encarar el problema de las pilas. La cifra era ínfima, por lo que el costo de imagen parece haber sido mucho peor: las marcas de P&G Argentina se retiraron de las redes sociales y la compañía no respondió los llamados de América Economía.

Evidentemente una de las partes sabía cuál era el juego y la otra no. “Greenpeace tie-ne desde hace años un gran dominio de la comunicación, pero para las empresas es una tecnología tan nueva que recién están aprendiendo de qué se trata”, dice Ignacio Mar-ques, estratega digital en Argentina de la transnacional de relaciones públicas Burson Marsteller.

De hecho P&G y su equipo de comunicaciones no fueron los primeros, ni serán los úl-timos. Hace dos meses Nestlé Internacional la sacó mucho más cara frente a Greenpea-ce. La ONG exigía que la empresa tomara medidas con sus proveedores para enfrentar la deforestación de la selva tropical de Indonesia, hábitat de los orangutanes. El mensaje iba con el logo de los chocolates Kit-Kat convertido a “Killer” y un video donde un des-prevenido oficinista comía sin darse cuenta un dedo de simio. Inmediatamente fue un éxito viral. La campaña fue similar a la estructurada por Nadal en Argentina, salvo que Nestlé echó gasolina al fuego procurando el retiro del video de internet y avisando que no permitiría posteos con el logotipo deformado. La campaña creció aún más. Para el 1º de mayo Nestlé firmaba un compromiso para salvar la selva tropical.

No hace falta enfrentarse con Greenpeace, Amnesty International, u otra similar para tener dolores de cabeza en una red social. Una mención mediática negativa también puede tener su repercusión. De eso pueden dar fe en la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación de Santiago de Chile (Uniacc). El 7 de abril último la institución fue acusa-da por un programa periodístico televisivo de malversaciones con becas para ex presos políticos; no había pasado un minuto cuando el Facebook de la institución se llenó de insultos, y la crisis fue tema dominante del fan page por 10 días, sin que la institución utilizara la página para responder. El problema se acotó cuando hubo cambios en el di-rectorio de la institución.

“Cualquier error es magnificado por las redes sociales. Son audiencias proclives en encontrarlos y enfáticos en plantearlos”, dice desde Lima la blogger y especialista en medios sociales Esther Vargas. “Pero el peor pecado sería no estar. La ausencia no sig-nifica que no hablen de uno y ni siquiera tendría la oportunidad de dar su opinión”.

Las estadísticas la apoyan. Según un estudio de la consultora ScoreComm realizado en febrero de 2010, 89% de los internautas latinoamericanos pertenecían a alguna red social, siendo Facebook la elegida por la mitad; seguida por Windows Live Pages con 36,7%. Orkut sumaba el 25% (gracias al 80% de los cibernautas brasileños), mientras que Twitter era utilizado 10,5% en ese entonces. Si Facebook fuera un país, con 500 millones de usuarios sería el tercero en población; mientras que Twitter suma tres cuen-tas por segundo. Lo más interesante: 34% de los bloggers publican opiniones sobre pro-ductos o marcas, 78% piden recomendaciones a sus pares antes de hacer una compra y si se “googlea” una de las 20 mayores marcas globales se encontrará con que 25% de los resultados son post de los internautas.

“Hay que tener en claro que las redes son un medio de comunicación y no de difusión”, advierte desde Buenos Aires Ricardo Goldberger, blogger y asesor de comunicación. “A diferencia de los medios, aquí no sólo hay interacción por comentarios, sino por creación de contenidos y hay que ser consciente de que eso es incontrolable”.

Para Martín Spinetto, director de marketing de servicios online de Microsoft, el tema va más allá: “Las redes sociales en definitiva son de la gente y están para el diálogo uno a uno”. La empresa lanzó el año pasado Windows Live Latinoamérica en Facebook con total libertad de participación. Los usuarios hacen consultas técnicas sobre productos, los mineros chilenos, critican algún cambio o incluso celebran algún producto de la compe-tencia. Todas son oportunidades de interacción y cada respuesta es elaborada por un equipo del área de producto, de marketing y prensa de la compañía. Y pese a que la co-munidad supera los 20.000 usuarios, su relación polémica con el público del open source no parece haberse ido de madre. ¿Y los troll, los usuarios creados para atacar? “A esos no les prestamos atención”, afirma Spinetto, confiando que solos terminan aislados.

El problema es que las empresas latinoamericanas parecen estar retrasadas en la adopción, de acuerdo al Estudio de la Presencia Corporativa Latinoamericana en Redes Sociales 2010, realizado por Burson Marsteller. La investigación tomó como muestra las 20 mayores empresas por facturación de Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia, Ve-nezuela, Perú y Puerto Rico: 160 en total. Mientras 79% de las empresas del top 100 de Fortune están presentes en Facebook, Twitter, YouTube o tienen algún blog, sólo 49% de las latinas lo están. ¿Las más sociables? Las mexicanas y venezolanas, con 80% y 75% de cuentas activas, respectivamente. En el conjunto latino 39% tienen una página de Facebook, 32% en Twitter; 25% trasmite sus videos por YouTube y sólo 11% cuenta con un blog.

Según el mismo estudio, las acciones corporativas son poco propensas a generar diálogo en sus redes sociales. Las firmas latinoamericanas tienen un promedio de 2.626 seguidores en Twitter, el doble que el top 100 global, pero sólo siguen una me-dia de 220 cuentas, algo que mostraría poco interés en enterarse de los comentarios.

Y estar al tanto de lo que piensan los demás sobre la marca o los productos es uno de los puntos centrales para evitar sorpresas. Para ello las herramientas de monitoreo están a la orden del día, desde las que ofrecen gratuitamente las mismas plataformas hasta las más sofisticadas que ofrecen empresas como las argentinas Reporte Infor-mativo, GlobalNews, GNI desde Colombia, o la mexicana PR Newswire Notilog. La solución es la misma que una crisis off line: si surge, limitar la propagación.

Claro que para eso las respuestas tienen que estar ajustadas a la operación. Si es-tá derramando crudo, o elementos tóxicos o provocando daños en la naturaleza, las acciones de comunicación no suelen ser eficaces. “Normalmente fallan porque quie-ren tapar los hechos”, reflexiona el estratega de Greenpeace. “Y eso es un absurdo en este mundo de hipervisibilidad”.