La señal argentina de TV abierta Telefé facturó alrededor de US$ 166 millones en 2010, el 44% del total de esa industria. Fueron 12 meses de vacas muy gordas. Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) la inversión publicitaria mejoró un 41%, con diarios y TV concentrando más de tres cuartas partes del total invertido. Aun así, el CEO del Grupo Telefé, Luis Velo Puig-Durán, provocó escozor al declarar, al diario La Nación, que en Argentina hoy la televisión abierta no es rentable. ¿Verdad oculta, lágrimas de cocodrilo o parte de la lucha de los grandes canales televisivos con el gobierno? Sin embargo nunca publicitar en televisión fue más caro en Latinoamérica que en 2010.
“Desafortunadamente, el costo de TV abierta en Latinoamérica, que hace 10 años era bastante competitivo en el mercado global, hoy ya no lo es más”, dice Ricardo Monteiro. Como director para la región de Medios y RR.PP. del gigante planetario de productos de limpieza e higiene personal Reckitt Benckiser, lo tiene claro. “El precio es extremadamente caro: el costo por 1.000 impactos es, en promedio, más alto que en Alemania”, dice Monteiro, también vicepresidente de la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA). Parte de la solución es internet. “Definitivamente estamos usando internet con un nivel variable, dependiendo del país”, aunque en la región “la mayor parte de las conexiones, hoy, no son de banda ancha. Entonces hay un límite de lo que podemos hacer, pero definitivamente está creciendo”.