Abílio Diniz es famoso en Brasil no sólo por sus éxitos empresariales, sino por sus frases de autoayuda y crecimiento personal. “Perdonar los errores ajenos… La importancia del autocontrol”, se lee en su cuenta twitter con más de 100.000 seguidores.

No son malos consejos para comandar una red de comercio minorista que facturó US$ 19.260 millones en 2010, situándose como líder del sector en Brasil y América Latina. Este año la prioridad de la compañía es obtener sinergias entre sus distintas marcas, en especial con Casas Bahia (comprada en 2009 junto con Ponto Frío). “La integración tiene mi foco personal”, dice Enéas Pestana, presidente de la compañía desde el año pasado.

Según el ejecutivo, el trabajo es complejo y exige conservar las buenas prácticas de Casas Bahia, pero mejorando las menos competitivas. “Lidiamos con una cultura desarrollada hace 60 años. No se trata de imponer los procesos del grupo en forma generalizada”, dice.

Pestana reconoce que el esfuerzo se centrará en mejorar el margen Ebitda. En este sentido Casas Bahia sería eficiente en el área de adquisiciones por su escala y poder de negociación, en la gestión de crédito a clientes y en área de comunicación. Pero faltaría un trabajo estructurado en la reducción de gastos (el año pasado perdió US$171 millones).

Los analistas coinciden en que el retail en Brasil y en América Latina tiene aún un espacio considerable para la consolidación. Según Reynaldo Saad, coordinador del Centro de Excelencia del Comercio Minorista de Deloitte, los jugadores internacionales no dominan en estos mercados. La excepción es México, donde WalMart desplazó a las redes locales. “En los demás países de América Latina predominan las redes locales”, dice.

En el caso de Brasil, durante los últimos años el sector ha sido escenario de una oleada de fusiones y adquisiciones, que reflejan el apetito de empresarios y los mercados financieros por capitalizar el auge del consumo. Ejemplos de ello son la compra de la cadena especializada en muebles Baú da Felicidade por Magazine Luiza, o la fusión entre Insinuante y Ricardo Eletro, que dio lugar a Máquina de Vendas. Hoy Magazine Luiza, la cadena fundada por Luiza Trajano, es la segunda empresa del sector, mientras que Máquina de Vendas ocupa la tercera posición.

“No estábamos interesados en comprar Baú da Felicidade”, dice Pestana. Por sus números y su excesiva concentración en el estado sureño de Paraná. Según el ejecutivo, Pão de Açúcar tiene desde 2008 un equipo especializado en fusiones y adquisiciones, que desechó en su momento la idea de comprar Baú.

También se observan cambios de formato y acomodo de las cadenas a los nuevos patrones de consumo. “El crecimiento de la Clase C privilegia los supermercados de barrio”, dice Edgard Barki, investigador sectorial del FGV-EASP. “Pão de Açúcar invierte en este modelo a través de Extra Fácil”.

Otra tendencia importante es lo que en Brasil se conoce como “atacarejo” (combinación entre “atacar” y “varejo” o retail en portugués), un formato agresivo que combina menos servicios con precios más bajos. “Las multinacionales se están adaptando a ello”, dice Barki, citando como ejemplo el ingreso de la chilena Cencosud a través de GBarbosa, una cadena con sede en el estado nordestino de Sergipe, y de Bretas en Minas Gerais.

Pero, a pesar de su estilo pausado y campechano, Diniz le impuso al grupo un ritmo de expansión no exento de riesgos. Cuando trascendieron rumores sobre conversaciones entre Diniz y Carrefour, ardió Troya. Casino, dueño del 37% de las acciones de Pão de Açúcar, alegó no haber sido informada de las conversaciones, las que violan el pacto de accionistas firmado en 2006.

En un principio Diniz negó ser parte de ninguna negociación, pero terminó poniendo sus cartas sobre la mesa. Hoy las conversaciones son públicas y su hijo ya tiene nombre y fecha de parto: 60 días para dar a luz a NPA (Novo Pão de Açúcar), el mayor conglomerado del país. Algo que no necesariamente les gustará a las autoridades antimonopólicas. Y menos a Casino, archirrival de Carrefour a escala tanto francesa como mundial. En comunicado de prensa, Casino anunció que la propuesta de fusión “confirma que las negociaciones secretas e ilegales fueron realizadas y están ocurriendo. Ninguna negociación sobre el futuro de Pão de Açúcar puede ocurrir sin Casino”.

¿Alta traición? Diniz deberá usar toda su sabiduría para apaciguar a los franceses, quienes tienen derecho a ejercer una opción de compra por el total de la compañía.