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Revolución digital está transformando la agenda de los ejecutivos de márketing
Miércoles, Noviembre 2, 2011 - 15:00

Es uno de los hallazgos de la investigación realizada por IBM a más de 1.700 ejecutivos de márketing (CMO -Chief Marketing Officers), y que contempló 19 segmentos de mercados de 64 países.

La investigación realizada por la división de consultoría de la empresa IBM a más de 1.700 ejecutivos de márketing (CMO -Chief Marketing Officers), contempló 19 segmentos de mercado de 64 países, entre los cuales está Brasil. El estudio mostró que gran parte de los CMOs reconoce la existencia de un cambio crítico y desafiante en el sector, pero no se siente preparado para gerenciar esta transformación que tiene relación, en su mayor parte, el inmenso aumento en volumen de utilización y los datos de los medios de comunicación social.

De acuerdo con el estudio, realizado por el IBV (Institute for Business Value), mientras el 82% de los CMOs pretenden aumentan el uso de medios sociales en la relación con los clientes en los próximos tres a cinco años, sólo 26% adoptarán pŕacticas como el monitoreamiento de blogs. Menos de la mitad de ellos está monitoreando opiniones de terceros (42%) y analizando a los consumidores en las redes sociales (48%) para yudar a planear estrategias de márketing, más del 50% se consideran sin la preparación para gerenciar medios sociales y aumentar la colaboración con los clientes.

En Brasil, el estudio encuestó a 56 líderes de márketing de diferentes rubros. Los resultados en este país fueron similares a la muestra global, pero las preocupaciones de los CMOs brasileños por invertir en tecnología fue mayor: 91% contra 73% de los otros países. Los ejecutivos locales también indicaron un mayor interés en el uso de las tecnologías de análisis de datos para manejar el gran volumen de información: 80% versus 65% de la muestra mundial. En Brasil los CMOs aprovechan mejor el análisis de datos en los programas de relacionamiento con los clientes, porque en estas tierras es una práctica común monitorear en tiempo real las discusiones sobre las marcas en los medios de comunicación social.

Las personas compartirán cada vez más sus experiencias por medio de las redes sociales, teniendo más influencia sobre las marcas”, comenta Isabela Martins, líder de la consultoría de IBM Brasil para CRM (Custom Relationship Management). “Este cambio exige nuevas formas de acercamiento al márketing para mantener la competitividad. Como el avance del comercio electrónico lleva más de una década, la adopción radical de los medios sociales por parte de los consumidores conlleva desafíos, pero también oportunidades para impulsar el ingreso y el valor de una marca”, explica.

Se tiene que identificar la relación con el cliente como una prioridad y reconocer la importancia de los datos de seguimiento en tiempo real, más del 80% de los encuestados siguen utilizando las fuentes tradicionales de información, tales como estudios de mercado y comparaciones con la competencia, y el 68% sobre la base de análisis de campañas de ventas para tomar decisiones estratégicas.

Además, la investigación muestra que los índices utilizados para evaluar las acciones de márketing están cambiando. Aproximadamente dos tercios de las CMOs creen que el retorno de la inversión (ROI) será la medida básica de los resultados de las acciones de márketing en 2015, pero sólo la mitad se considera suficientemente preparado para ofrecer cifras concretas y asumir la responsabilidad sobre el Roi de márketing.

Los CMOs también afirman que ejercen una fuerte influencia sobre actividades promocionales pero, en general, tienen un papel menor sobre las otras tres Ps (precio, plaza y producto). Menos de la mitad de estos profesionales tiene influencia en el proceso de fijación de precios y desarrollo de nuevos negocios. Sin embargo, al ser responsabilizados por el ROI de márketing, los CMOs necesitan también influenciar significativamente las otras Ps. La investigación mostró que esto no sucede actualmente de forma frecuente.

Gerenciando los cuatro desafíos

Los resultados de la invesigación indican cuatro grandes retos que traerán cambios significativos en las organizaciones de márketing en los próximo tres a cinco años.

Explosión de datos: 90% de los datos de todo el mundo se han creado en los últimos dos años. La dificultad radica en la forma de analizar esta gran cantidad de datos para extraer información y utilizarla de manera efectiva para mejorar los productos, servicios y experiencia del cliente.

Plataformas sociales: los medios sociales permiten que cualquiera se vuelva editor, producto o crítico. Los 490 millones de usuarios de Youtube, por ejemplo, suben contenido de video en un período de 60 días que las tres principales redes de televisión de los Estados Unidos crearan en 60 años. Ahora, 56% de los CMOs perciben los medios socuales como un importante canal de interacción. Sin embargo, ellos todavía tienen problemas para capturar insights valiosos sobre los clientes a partir de datos no estructurados producidos por los usuarios. 

Opciones de canales y dispositivos: El aumento en el número de canales y dispositivos, como los smartphones y las tablets, ya son una prioridad para los CMOs. Se estima que el comercio móvil llegará a US$ 31 billones en 2016, con una tasa de crecimiento anual del 39% entre 2011 y 2016. Dado que el mercado de las tablets se espera que alcance 70 millones de unidades en todo el mundo a finales de este año, creciendo a 294 millones en 2015.

Datos demográficos en transformación: nuevos mercados globales y las generaciones más jóvenes, con diferentes modelos de consumo, está cambiando el escenario económico. En la India, por ejemplo, se espera que la clase media crezca vertiginosamente alrededor de 5% de la población al 40% en las próximas décadas. El equipo de márketing necesitará adaptar sus estrategias para atender a esta clase media emergente. 

Para atender estos desafíos, los CMOs necesitarán mejorar la utilización de tecnología, de medios sociales y de recursos financieros. Sin embargo, ante la pregunta de qué atributos ellos necesitan para tener éxito personal en los próximos tres a cinco años, sólo 28% mencionó capacitarse tecnologicamente, 25% habló de capacitación en medios sociales y 16% se refirió a criterio financiero.

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Redação Administradores, www.administradores.com.br