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Clientes bancarios, lealtad en juego
Vie, 29/10/2010 - 11:35

Jorge Medina Méndez

Innovación: una oportunidad para la nueva Latinoamérica
Jorge Medina Méndez

Es Managing Partner de EY en Perú y miembro de su directorio sudamericano. Asesora a importantes empresas peruanas e internacionales. Cuenta con un MBA de la Adolfo Ibáñez School of Management de Miami. Analista y conferencista en temas de su especialidad, es también presidente y miembro del directorio de diversas instituciones universitarias, profesionales y empresariales.

La lealtad de los clientes bancarios está en juego. Veamos por qué.

La banca peruana salió bien librada de la crisis financiera internacional y las proyecciones de crecimiento económico brindan un panorama alentador para una mayor bancarización. La competencia en el sector ha aumentado gracias a la cada vez mayor oferta de cajas municipales, micro-financieras, y brazos bancarios de casas comerciales. La mayor actividad económica en el interior del país y la inseguridad ciudadana también influyen favorablemente para una mayor bancarización. A todo esto se agrega la libertad que tienen ahora los trabajadores de elegir la entidad financiera para el depósito de sus sueldos y salarios.

En este entorno de mayor competencia, queda claro que las instituciones financieras prestarán mucha atención al comportamiento de sus clientes, y revisarán el concepto “lealtad” para definir las mejores estrategias que les permita conservar o incrementar su participación de mercado. Además, saben bien que atraer a un nuevo cliente en la banca retail les puede costar hasta seis veces más que retener uno, lo cual justifica todo esfuerzo posible para mantener muy satisfecha a la cartera de clientes.

Más allá de los premios y sorteos, el principal elemento para mejorar la satisfacción, confianza y lealtad de la clientela, es -fundamentalmente- un buen servicio. Factores como seguridad, uso efectivo del tiempo, transparencia, precios y costos, tecnología simple y de fácil acceso, además de una atención personalizada y amigable, resultan fundamentales para asegurar al cliente.

Sin embargo, la feroz competencia que se libra para incrementar el número de clientes puede crear un impacto negativo en la calidad de la relación uno-a-uno con la clientela actual. De allí la importancia de revisar las estrategias actuales para mejorar la “experiencia del cliente con su banco”, focalizar en la atención que éste dedica a las inquietudes de aquél, así como en la respuesta que brinda y el seguimiento que hace.

Debido a que la mayoría de los problemas se originan por la insuficiente comunicación, los bancos están revisando la forma en que se relacionan con su clientela, y han empezado a aprovechar mecanismos de comunicación masivos como el correo electrónico “uno-a-uno” a través de sus páginas web, con lo cual buscan lograr un impacto superior al de los call-centers, que podrían no tener los niveles de respuesta necesarios.

Por otro lado, no es nada desdeñable el esfuerzo que las entidades financieras están haciendo al interior de sus diferentes departamentos, a fin de lograr que el cliente “tenga un solo banco”, aún cuando interactúe con diferentes áreas del mismo. Esto es clave para mejorar la oferta en tarifas, calidad y tipo de servicios, segmentando el interés de la clientela y ofreciendo “combos” de productos con ventajas tangibles que desalienten en los clientes la compra individual a diferentes bancos.

Dado lo anterior, es fundamental que las entidades financieras distingan entre los servicios que ofrecen a sus clientes y su capacidad de brindarlos efectivamente. Cerrar las brechas en la satisfacción del cliente requiere de recursos importantes, y parte de ellos podrían estar siendo dedicados a servicios o productos que los clientes no esperan ni necesitan. Identificar esta situación permitirá, no sólo reducir costos, sino aumentar la posibilidad que el cliente reciba un mejor servicio.

Cada institución necesita identificar los factores que influyen en la satisfacción de sus clientes. Requieren realizar una buena gestión y prevención del abandono; es decir, entender los motivos de abandono y actuar frente a ellos de modo proactivo, desarrollando programas de fidelidad. Los clientes requieren ofertas de valor, simples pero contundentes, y la personalización de la relación es un elemento diferenciador que potencia la gestión de la cartera de clientes y garantiza el cumplimiento de la oferta de valor ofrecido.

La personalización del servicio y la transformación de la relación banco-cliente deberían concluir en que la satisfacción del cliente no se base necesariamente en el precio. Un programa de relacionamiento personalizado puede convertirse en un verdadero diferenciador difícil de ser copiado por la competencia, que permita proteger los márgenes de la institución financiera. Al final del día, el tema en cuestión podría ser no necesariamente tener más clientes, sino a los mejores y evitar perderlos. En la propia información que manejan las instituciones financieras -muchas veces desaprovechada- está la clave para asegurar la lealtad de los clientes.

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