El marketing online tiene dos ventajas sobre cualquier otro tipo de publicidad. La primera de ellas es la posibilidad de medición, y la segunda la flexibilidad en las operaciones. Por lo general, se puede cambiar el presupuesto, el texto y otros elementos de un anuncio online en cuestión de minutos y sin compromiso. De esta forma es posible actuar a prueba de error y, si algo va mal, arreglar el problema rápidamente, sin perder el presupuesto destinado a la acción.

Hay tres sencillos pasos para sacar el máximo provecho de estas dos cualidades de la publicidad en línea.

Poner precio a la campaña: ¿Cuánto vale un cliente? Si hablamos del precio de un producto, no hay mucho que decir. El fabricante calcula el gasto entre materiales y trabajo y fija un precio que le deje ganancias. Se intercambia un producto determinado por una cantidad de dinero acordada. Pero ¿cómo se cobra por el marketing? No se está pagando por un producto terminado que ya se sabe cómo será, sino por una campaña cuyo objetivo es obtener clientes, y no se puede predecir con 100% de exactitud cuántos serán.

¿Hay que pagar un costo fijo, o el valor dependerá del éxito de la campaña? Y en este caso, ¿Cómo medir ese éxito? No es lo mismo, por ejemplo, medir la cantidad de clics obtenidos en el anuncio, que la cantidad de clientes que se contactaron por más detalles, o los que realmente efectuaron su compra. Pero eso no significa que sólo estos últimos sean de valor: incluso los que sólo ven el anuncio, tal vez puedan recomendarlo. Para fijar un precio hay que tener en cuenta que la campaña tiene valor en sí, y también cada cliente lo tiene.

Aprovechar el presupuesto. Una de las ventajas del marketing online es que la estrategia es flexible y pasible de ser modificada si algo anda mal. Pero para esto es necesario mantenerse alerta. Es indispensable realizar un minucioso seguimiento, que va desde las estadísticas que ofrecen los servicios de anuncios como Adwords o las redes sociales, hasta preguntarle a los clientes si conocieron el negocio desde la web. Cuando las cosas no marchen bien, será momento de sentarse a repensar las estrategias con la valiosa información obtenida hasta ese momento. La medición no sólo sirve para alertar si la campaña no funciona sino para detectar cuáles fueron sus puntos fuertes y reforzarlos.

La clave no está solamente en calcular cuántos clientes atrajo la campaña, sino las ganancias. Dependiendo el tipo de negocio, a veces la inversión en publicidad puede retornar con sólo 2 ó 3 clientes porque cada compra es grande, y en otros pueden necesitarse muchos más. Si se gasta menos de lo que se gana, es hora de ajustar algunos detalles.

¿Cómo lograr el éxito? Dijimos que las claves del éxito de una campaña online son la medición y la reformulación sobre la marcha, pero ¿cómo hacerlo? Una de las claves es utilizar herramientas de medición. Muchas son gratuitas y sencillas.

Herramientas como Google Analytics le permite medir la actividad de los usuarios en su sitio. Muestra gráficamente el flujo de visitas y otros datos relevantes, como las fuentes de ingreso, permitiendo saber de donde llega la audiencia. Las herramientas pueden combinarse, por supuesto, con métodos tradicionales como realizar una pequeña encuesta a los compradores para saber cómo conocieron el negocio, o asignar a la campaña de marketing un número de teléfono exclusivo, para conocer cuántas visitas provienen de allí.

Luego, con estos datos en mano, sólo resta tomar pequeñas decisiones: dejar todo como está, cambiar el target al que se apunta, modificar el mensaje o agregar una nueva oferta. Por ejemplo, si los clientes que se acercan resultan ser más jóvenes de lo esperado, es una buena idea reorientar las acciones hacia este tipo de público. Si la respuesta es menor que la esperaba, tal vez sea hora de buscar un mensaje más creativo.

Tomando estas medidas, no hay motivos para tener miedo de que el dinero invertido en publicidad sea desperdiciado. La medición permitirá enterarse de eso enseguida, y la flexibilidad corregirlo, asegurándose grandes posibilidades de que la inversión sea exitosa. La publicidad online y sus beneficios están listos para ser aprovechados por cualquier empresa que desee crecer y al mismo tiempo cuidar su presupuesto y asegurar sus ganancias.