Según un estudio del Banco Mundial, el ránking de pymes con sitio web en Latinoamérica es liderado por Chile, con el 68% de empresas con sitio propio, seguido por Brasil con el 61% y Argentina con el 54%. Estos datos contrastan con otros mercados de habla hispana; por ejemplo, en España 95% de las pymes cuentan con sitio web institucional, según el estudio sobre la digitalización de la pyme publicado por Plenum Media. Esta realidad presenta una gran oportunidad para los empresarios que desean ingresar al mundo de internet. Sin embargo, hay una pregunta que suelen hacerse al comienzo: ¿puedo hacerlo sólo?

La respuesta es que sí, puede hacerse solo, sobre todo si se comienza con una campaña de publicidad sencilla, ya que los conceptos básicos del marketing online son fáciles de entender y muchas plataformas de publicidad online proveen herramientas que facilitan dar el primer paso (ver sección Recursos de Ayuda).

Sin embargo, si la campaña es más compleja, puede requerir dedicarle tiempo por lo que la pequeña empresa tiene que estar dispuesta a ello. La fase inicial de la construcción de una estrategia de marketing y el comienzo de la actividad es la etapa más crítica para su funcionamiento, y también la más difícil. Es necesario probar, equivocarse y volver a plantear las cosas, hasta encontrar la estrategia óptima. Por eso a veces buscar asesoramiento es la opción indicada.

Cualquier empresa puede encontrarse con dudas al comienzo. El marketing online tiene una dimensión diferente que es necesario comprender: hay que entender al usuario, a qué hora se conecta, desde qué dispositivo, mientras realiza qué actividades, saber qué objetivos plantear y cómo medir los resultados.

También puede suceder que nadie en la empresa tenga el tiempo suficiente para administrar una campaña en plataformas de Social Media con la atención suficiente. Es necesario, entonces, admitir que nadie tiene la obligación de saberlo todo, y que a veces lo mejor es acudir a la ayuda de un experto.

Hay algunas preguntas que pueden surgir al momento de hacerlo:

¿Qué tipo de agencia necesito?

Como en todo rubro, hay agencias de marketing online con una orientación más general, y otras especializadas en algún tipo de campaña en particular. No hay unas mejores que otras, sino que la elección depende de varios factores, por ejemplo, si ya se decidió qué tipo de publicidad se desea hacer. En caso de haber elegido hacer avisos en Adwords o en alguna red social como Facebook o Twitter, lo ideal es buscar una agencia especializada en ellos. En cambio, si se desea que alguien piense cuál es el mejor tipo de publicidad para ese negocio, puede ser mejor contratar una más general.

¿Cómo elegir una agencia de marketing?

Una vez decidido el tipo de agencia, es el momento de elegir una entre todas las opciones disponibles. Para hacerlo es necesario tener en cuenta varios factores como los antecedentes (teniendo en cuenta, por ejemplo, experiencia en el mismo rubro), los casos de éxito, o el costo. Siempre es recomendable, además, buscar recomendaciones, y en lo posible asegurarse de las capacidades de la agencia, por ejemplo pidiendo algún tipo de certificado de acreditación. Por ejemplo, Google extiende certificados que indican que la empresa tiene certificación en gestión de campañas en Adwords.

¿Dónde encontrarla?

Existen principalmente dos caminos: las recomendaciones directas, de amigos y colegas que hayan utilizado el servicio antes, o buscar en línea. En este caso es bueno revisar varias fuentes y opiniones, y además es muy buena idea revisar campañas que la agencia haya realizado con sus clientes anteriores. En el sitio Google Partners, las PyMes pueden encontrar fácil y rápidamente agencias recomendadas por Google según diferentes criterios.

¿Cómo se paga?

Existen dos formas principales de pago. Una es con un porcentaje del total del gasto en publicidad, normalmente entre 10 y 20%, con algún mínimo mensual. El otro modelo es el de una cuota fija mensual, con presupuestos sumamente variables de acuerdo a al tipo y cantidad de acciones que deban realizarse.

¿Cómo trabajar con la agencia?

Lo ideal es no intentar delegar toda la comunicación y dejar de participar en ella, sino involucrarse haciendo un trabajo en conjunto con la agencia, para que pueda comprender las necesidades y objetivos de la empresa y llevar a cabo un trabajo efectivo y de calidad. Es importante revisar todos los detalles para asegurarse de que los objetivos de la campaña están en consonancia con las necesidades del negocio, y que se da un mensaje acorde con el espíritu de la compañía.

¿Y si quiero hacerlo solo?

Si se quiere comenzar a anunciar la propia compañía sin ayuda, no hay problema en absoluto. Es posible anunciarse directamente en las empresas como Google o en las redes sociales, pero es necesario contar con el tiempo y el esfuerzo necesarios. Lanzarse con una campaña de anuncios y no contar con personal o tiempo para medir los resultados, verificar que la inversión esté en el lugar correcto, y atender correctamente a los potenciales clientes que se contacten desde la web, es una pérdida de tiempo y dinero. Probablemente haya que intentar varias veces a prueba y error hasta encontrar uno mismo la manera de anunciarse correctamente. Pero si se quiere enfrentar ese desafío, las herramientas están disponibles para hacerlo. Llevar adelante una campaña es como cuidar un jardín. Necesita riego, luz y cuidado diario. Hay dos opciones para tener lograrlo: dedicarle ese tiempo uno mismo, o contratar a un jardinero para que lo haga.