En una Copa América llena de sorpresas futbolísticas. Con Argentina y Brasil eliminados en segunda ronda y con equipos de rendimiento inesperado como Venezuela y Perú entre los cuatro mejores equipos de la región, se puede ensayar una revisión ajena a la deportiva dentro del torneo de fútbol entre países más antiguo del mundo, al que muchos llamamos con justicia “El mundial sin europeos”.

Se estima que al final de la Copa América se moverán más de US$1.000 millones, algo más del doble que la anterior versión en Venezuela. Esta cantidad se espera que esté repartida en US$475 millones en turismo, gastronomía y transporte, US$160 millones en derechos televisivos, US$140 millones en mercadeo, US$60 millones en patrocinadores, US$30 millones en venta de entradas y otros US$20 millones en la comercialización de merchandising.

Se calcula que el campeonato será visto por cerca de 5.000 millones de televidentes en 200 países alrededor del planeta, y por aproximadamente 800 mil espectadores en las canchas argentinas. Los patrocinadores oficiales que hacen posible este negocio han sido clasificados en tres categorías: platino, oro y plata por la organización del evento. Así, LG, MasterCard, y Santander son auspiciadores de tipo platino. Kia, Telcel y Claro son de oro; y Canon, Quilmes, Coca Cola y Petrobras son de plata. Además de otros auspiciadores menores y locales como “Provincia de Buenos Aires” y “Argentina Turismo”.

Estas firmas han aparecido en los televisores de los amantes del fútbol a nivel mundial y han sido asociadas con la práctica de un torneo futbolístico extremadamente competitivo, donde la mayoría de los favoritos se fueron de manera inesperada. Finalmente, se han acreditado cerca de cinco mil periodistas de todo el mundo para cubrir el campeonato.

Además de las selecciones de Sudamérica, acudieron dos invitados de la Concacaf que no llegaron a la cita con sus mejores equipos. Este tema, más allá de lo deportivo, debería ser discutido en el ámbito comercial en función de lograr un aún mayor atractivo del certamen. Así, la Conmebol debería tomar cartas en el asunto en función de la salud deportiva y económica del certamen.

Sin embargo, dentro del torneo de selecciones de fútbol más prestigioso del continente, se tiene otro campeonato paralelo. Uno que está en el mundo del marketing y para ser más específico, en el ámbito del branding. Se trata de la competencia entre los sponsors o auspiciadores de indumentaria deportiva de los equipos participantes. Aquí la disputa no es entre doce selecciones sino, entre siete marcas. La relación –en orden alfabético– empieza con la alemana Adidas que auspicia a la Argentina; Colombia, Venezuela, Paraguay y México. La italiana Lotto, que viste a Costa Rica; la ecuatoriana Marathon que trabaja con la selección de su país; la estadounidense Nike que auspicia al pentacampeón del mundo -y probablemente la selección más importante del mundo en términos de mercadeo-, Brasil. La alemana Puma que trabaja con Chile y Uruguay (a la suma cuarto del mundo en el último campeonato mundial de mayores en una de las campañas más gloriosas y emotivas que se recuerden en los últimos mundiales); la inglesa Umbro con Perú, y la peruana Walon con Bolivia. Siete marcas que visten los dorsos de los jugadores que ilusionan a América.

En la parte final de la copa, se tiene a cuatro selecciones y tres marcas establecidas en semifinales. Paraguay y Venezuela (Adidas); Perú (Umbro) y Uruguay (Puma). Así, ante estos resultados -y al igual que los comentaristas deportivos-, se puede hacer una suerte de balance en términos de esta batalla entre marcas. Una serie de resultados o evaluación de las participantes y sobre todo de las finalistas.

A pesar de ser marcas de manejo e influencia mundial y de las inversiones millonarias desembolsadas, ni Nike ni Adidas pudieron cumplir el objetivo de jugar una final con sus dos más importantes apuestas en el continente (Brasil y Argentina, respectivamente). Después de todo el fútbol es un juego y como tal, el azar siempre estará presente. Estas selecciones constituyen propuestas publicitarias más que contundentes y extremadamente efectivas alrededor del mundo. Queda claro que una final protagonizada por argentinos y brasileños, por Messi y Neymar, por Agüero y Robinho, y por tantos cracks que militan en las mejores ligas del mundo, habría constituido uno de los eventos de fútbol de selecciones y de marketing más atractivos que puedan existir. Cantidades industriales de camisetas e indumentarias deportivas vendidas. Adidas claramente ya ha triunfado, porque que es un hecho que su marca se lucirá en la final, aunque no con las estrellas esperadas. Así, queda la certeza de que los venezolanos o paraguayos (selecciones que no son las protagonistas habituales de estas lides), luzcan a la marca de las tres tiras en la final, ya que una de ellas estará presente de todas maneras.

Puma es la gran ganadora de los dos últimos mundiales. Con Uruguay, cuarto en el Mundial 2010 y ahora finalista en esta CA2011. Fenómeno similar al de Italia, en Alemania 2006, que fue campeón mundial de forma inesperada, enrostrando la camiseta azurra al mundo y de paso, el logo del puma saltando. La combinación de lo que ofrece Uruguay parece calzar perfectamente en lo que una marca como Puma pretende lograr: garra y estilo. Con su victoria en semifinales frente a Perú, aseguró la presencia de la marca alemana en la final. Así, estamos ante una inminente final de las dos marcas alemanas deportivas más importantes del mundo.

Umbro apoyó a la selección peruana y está apostando por un proyecto que apunta a un objetivo de mediano plazo, llevar al Perú a un mundial luego de más de 30 años. El país con el crecimiento económico más interesante de la región resulta un mercado muy atractivo para la marca inglesa. Esta última campaña positiva de la selección incaica en la CA2011, redundará en la venta de camisetas y una eliminatoria aceptable consolidará el posicionamiento de la marca en el Perú.

En esta competencia de marcas deportivas globales, cabe destacar la presencia de dos marcas sudamericanas que son orgullos de la región: Walon y Marathon. La primera es una organización peruana que auspició a la selección de dicho país en las dos últimas eliminatorias mundialistas. Walon se está abriendo paso en el continente, así su cartera de equipos suma, además de la selección de Bolivia; nombres de clubes de fútbol de Colombia y Venezuela; asimismo viste a la selección juvenil de volleyball que participa en el mundial de su categoría que se está jugando en estos momentos en dicha nación. El papel decoroso de la selección boliviana en esta CA2011 es una buena carta promocional a nivel continental para esta pujante empresa que ya cuenta con cerca de diez tiendas propias en el Perú.

Por otro lado, Marathon es una empresa ecuatoriana fundada en 1980 que actualmente es la cadena de ropa deportiva más importante de dicho país y una de las más relevantes de Sudamérica. Esta marca vistió a Ecuador en sus dos experiencias en mundiales de fútbol de mayores. Además, según la revista Gestión de dicho país, en el año 2009 esta empresa se encontró entre las 25 más rentables de dicha nación.

El domingo 24 de julio conoceremos no sólo a la selección campeona de América, sino también a los ganadores de este torneo de marcas. Los triunfadores en términos de mercado de esta justa deportiva. Los que más provecho sacan de esta pasión irracional hecha deporte e institucionalizada bajo el nombre y negocio del fútbol.