“Lo llamamos del banco tal y tenemos una tarjeta de crédito con una línea de mil dólares a su disposición”... ¿Le suena familiar? ¿Así le vendieron algún producto financiero? ¿De manera similar le ofrecieron o compró algún seguro? ¿Quizás un plan de cupones para vacaciones? ¿Lo hicieron miembro de un club o adquirió algún otro tipo de producto o servicio?

En los últimos años, la utilización del marketing directo se ha reproducido de manera exponencial y se puede decir que, hasta dramática. Llamadas de vendedores son recibidas constantemente por clientes que con el paso del tiempo empiezan a sentir un gran fastidio, hastío y preocupación.

Los problemas de esta práctica tan en boga en el mercado parten de la idea que se quiera o no, de que el vendedor es una extensión de la imagen de las empresas y ésta se puede ver beneficiada o afectada por el desempeño del mismo. Así, el posicionamiento que tanto trabajo le costó construir a una compañía, puede verse afectado negativamente por la forma en que el cliente es abordado o contactado telefónicamente. Claro está que las llamadas  telefónicas pueden ser un excelente canal de venta. Se trata de aprovechar al máximo el recurso telefónico, pero muchas veces hay una serie de elementos y situaciones que pueden incomodar al consumidor, y en vez de potenciar el plan de marketing, puede ser un elemento perjudicial para el mismo.

A pesar de los aspectos positivos que ofrece este medio de venta -que parten de que tanto el cliente como el vendedor ahorran tiempos y reciben una oferta directa que, si se adecua a sus necesidades, se traduce en una relación de “ganar-ganar”-, es recomendable  meditar al respecto y ver los efectos negativos que pudiera ocasionar esta práctica de marketing. Así, hay que considerar que:

1).- El cliente puede sentirse acosado. Recibir llamadas, ya sea de forma directa o saber que preguntan por uno constantemente, no es agradable, más aún si el tiempo es el principal recurso escaso que existe y muchas personas cuando están concentradas en algo, lo último que desean es que se les interrumpa.

2).- El cliente puede sentir que se le está obligando a comprar y todos sabemos que no existe nada más desagradable que sentirse “obligado” a algo.

3).- Muchas veces se vuelve a contactar por teléfono a personas que ya fueron llamadas anteriormente por otros empleados de la misma institución, y lo que es peor aún, por los mismos vendedores, en más de una oportunidad.

4).- Se pierde la calidez de la venta directa o la amplitud de información de la venta por internet (aunque claro está que esta última se encuentra en pañales en el Perú).

5).- La agresividad y ansiedad del vendedor -que tiene metas específicas que cumplir- a veces nubla la transacción y la relación con los clientes. Muchas veces se trata de personas que parecieran estar entrenadas a “nunca decir que no” y a bombardear al consumidor con miles de argumentos, uno tras otro, sin mayor respiro y opción de réplica para su interlocutor (el cliente). Queda claro que todos los factores anteriores, en vez de generar o afianzar una percepción positiva de la marca, la perjudican.

Para finalizar, me animo a recordar una escena del sitcom estadounidense "Seinfeld", que fue un fenómeno cultural y de rating en el mayor mercado televisivo del mundo a mediados de la década de los 90. Ante una llamada de las que estamos tratando en este artículo, el protagonista de esta serie televisiva (Jerry Seinfeld) atiende el teléfono y responde: “¿usted cree que me puede dar su teléfono personal para llamarlo cuando yo tenga tiempo?”; al recibir una respuesta negativa, inquirió: “¿no le gustaría? Entonces, ahora sabe cómo me siento”.

Esta situación caricaturizada nos hace recordar una regla básica del marketing: ponerse en el lugar del cliente.