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El mayor experimento de retail verde del mundo
Jue, 25/11/2010 - 09:36

Aldo Cerda

El mayor experimento de retail verde del mundo
Aldo Cerda

Gerente del área Forestal y de Econegocios de Fundación Chile. Es también director de la revista Lignum y director ejecutivo del Sistema Chileno de Certificación Forestal (Certfor) y vicepresidente del departamento de Bosque Nativo de la Corporación Chilena de la Madera.

En una de las últimas campañas para construir actitud de marca, Camel nos provoca con la siguiente sentencia: “I did beats I will any day”. La frase resulta toda una paradoja este año en el contexto latinoamericano, ya que se celebra en casi todo el continente el bicentenario de la independencia de nuestros países, y donde paradójicamente la fecha hace referencia a cuando un grupo de próceres declaró lo que quería (“I will”), siendo que les tomó bastantes años más llegar a materializarlo (“I did”). En el continente de “los países del futuro” y el realismo mágico, los sueños siempre se han impuesto a las realidades y eso explica en parte nuestra falta de consolidación como unidades económicas y culturales de peso en el mundo global.

En este contexto, muchas empresas en el continente comenzaron las prácticas de CSR (corporate social responsibility) una década después que el resto del mundo desarrollado y con una fuerte noción filantrópica, convencidas de que el peso de sus inversiones (el capital era el activo escaso en la ecuación) les aseguraba validación social, tomando como línea base sólo el apego a la legislación local. Las cosas han cambiado mucho desde entonces, al menos en Chile en el último año y permítanme ilustrarlo con un par de ejemplos.

El 27 de febrero un terremoto de 8,8° en la escala de Richter -el quinto de mayor intensidad según los registros históricos mundiales- sacudió al país, devastando la zona centro-sur del país. El ánimo del país fue de luto y la agenda del recién electo presidente Piñera -que tomó el mando menos de dos semanas después- fue dramáticamente alterada por la urgencia de la reconstrucción. El sismo alteró también los planes de un pequeño experimento que estábamos desarrollando para introducir el concepto de neutralidad en carbono en el país. 

Tres meses antes, Fundación Chile -la organización líder en innovación en Chile- y Celfin Capital -un reconocido y agresivo banco de inversiones- habían anunciado su intención de crear para Chile y América Latina, en conjunto con otros socios, la primera bolsa climática privada del hemisferio sur. Como el cambio climático estaba en la agenda de los gobiernos y de las grandes corporaciones, pero no había “bajado” al nivel de la gente común, parte de la estrategia inicial fue generar y difundir conocimiento tanto de la magnitud del problema, como de las oportunidades que cada individuo tenía a la mano para hacer su parte en la solución del mismo. 

Para este fin nos aliamos con la municipalidad de Vitacura -la más acomodada del país y con una trayectoria de gestión ambiental impecable-, medimos su huella de carbono organizacional, la compensamos con certificados de reducción de emisiones validados internacionalmente (“bonos de carbono”) y generamos el marco para ofrecer en marzo -cuando todos los dueños de automóviles deben pagar por la renovación de sus permisos de circulación-, la oportunidad de medir la huella de carbono derivada de las emisiones asociadas al consumo de combustible fósil de los mismos y neutralizarlas. ¿Habría ánimo dos días después del terremoto para pagar por este pseudo-intangible, cuando el país aún no se recuperaba de una recesión y un terremoto?

En base a los considerando anteriores, decidimos limitar nuestra intervención en la municipalidad a los últimos quince días de marzo. En EE.UU. las personas que pagan efectivamente más -no que declaran que lo harían- por un bien o servicio “verde” suman alrededor del 6%. ¿Cuál fue la tasa de respuesta positiva en Chile para un servicio que en promedio costó US$40 por auto? 13%. Volveremos a los resultados de este experimento en un momento.

Chile tiene uno de los costos de energía más altos de la región. Parte de ello obedece a un acuerdo de complementariedad energética entre Chile y Argentina, por medio del cual se importaba gas natural desde el país trasandino al nuestro. La falta de inversiones en infraestructura en Argentina -gatillada por controles de precios- determinó hacia el 2003 un corte del suministro de gas hacia nuestro país y un enorme esfuerzo público y privado por materializar inversiones -particularmente de centrales térmicas- que evitaran el colapso energético. 

Paradójicamente, estas centrales lograban aprobación de los permisos ambientales en plazos menores que alternativas energéticas más limpias -como los proyectos hidroeléctricos o de geotermia, por ejemplo-. El miedo a los “apagones” se impuso y se multiplicaron los proyectos y con ello -es una interpretación personal-, un cierto sentido de superioridad en sus desarrolladores, dado el tamaño de sus inversiones y la fuerte señal recibida de apremio por asegurar provisión de energía para una economía en crecimiento. 

Todo ello transcurrió de esta forma hasta agosto de este año, cuando la Comisión Regional de Medio Ambiente de Coquimbo aprobó por unanimidad el estudio de impacto ambiental de la central térmica a carbón Barrancones, emplazada en la caleta de Chungungo, al sur de Punta de Choros. El sector escogido es el mismo donde está la primera reserva marina del país y donde vive actualmente el 85% de los pingüinos Humboldt que existen en el mundo. En menos de una semana, una masiva campaña de oposición ciudadana, multiplicada rápidamente a través de las redes sociales, llevó al presidente a cancelar dicha aprobación y solicitar la relocalización de la planta.

Ciertos estudios sugieren que Chile es el país más “verde” de la región. Sin embargo, pienso que lo que pasó este año nos habla de un cambio más profundo y que no pasó desapercibido por las cadenas de retail locales -las más agresivas de la región, recordemos que aquí Home Depot, Carrefour, Sears, entre otras, tuvieron que dejar sus operaciones, y que Walmart optó por entrar al país comprando a uno de los actores locales líderes-. Ellas ya no quieren adoptar una agenda “verde” porque la tendencia va en esa dirección. Ellas sienten el peso de un consumidor y ciudadano empoderado. Lo que están empezando a construir -y apoyamos a varias de ellas en ese proceso- es la creación de una ventaja competitiva distintiva, que una no sólo la creciente demanda de productos responsables social y ambientalmente, sino que además les asegure mayor eficiencia, mayor conocimiento de su cadena de suministro y mayor responsabilidad social aguas arriba en la cadena de valor. 

Chile no sólo será el mayor mercado de productos carbono neutral de la región. Si se concreta la mitad de las iniciativas en curso, el mayor experimento de retail verde del mundo no ocurrirá en Londres, San Francisco o Melbourne, sino en Santiago. Y el Bicentenario tendrá un sello muy distinto. Más que independencia: liderazgo.

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