Anoche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi supermercado favorito, el primer local de una cadena de más de 30 por la que los nuevos dueños dicen haber pagado “US$500 millones”. Entre comillas, pues a todos nos pareció muy poco. Sin embargo, y si “solo fuesen” 500, es increíble cómo en tan poco tiempo, los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de la marca y motor de su éxito: la calidad del servicio, la preocupación por la atención al cliente.

El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.

Poco a poco el personal de mi viejo supermercado ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia, la calidad de su servicio, por la que todos estábamos dispuestos a pagar un poco más. Todavía recuerdo a los propietarios, caminando de vez en cuando entre las góndolas y a sus colaboradores viendo de hacer bien el trabajo y siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso, hizo de cientos de miles de nosotros, fieles clientes de la marca.

La identidad de marca, ¿se vende? En materia de marcas, no hay duda de ello. Parte de lo que compro y por lo que pago es “la identidad de las marcas que llevo”. Eso es lo que explica por qué una misma prenda de vestir cuesta US$25 con la marca “A” y US$175 con otra.

Pueden parecer tonterías, pero en materia de retail detalles tan simples como llevar uniformes limpios, estar listos y dispuestos para ayudar al cliente, reabastecer productos eficientemente, contar por ejemplo con una impresora para completar los cupones; traer con rapidez algo que les falta, tener papel de regalo a la mano o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que identifican a una cadena y la diferencian de otras. Y si es por esos detalles que los clientes de una cadena estaban dispuestos a pagar más, al dejarlos de lado, el nuevo dueño está matando a la gallina de los huevos de oro.

La pérdida del modelo. Mucho más allá de tener otros supermercados donde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues la actitud de mi viejo súper fue el ejemplo e inspiración de muchos otros negocios. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental” y descubrir con dolor que lejos de competir con estrategas brillantes o aguerridos ejecutivos, se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad ("La rebelión de Atlas", no se lo pierda).

Qué compraron los nuevos dueños. Cabe preguntarse pues qué compraron los nuevos dueños de mi “vieja” cadena de supermercados. ¿Sólo locales comerciales para la venta de productos de consumo masivo? ¿Espacio en góndolas para alquilar al mejor postor? ¿Una clientela fiel a una marca? ¿Una marca capaz de soportar desde detergentes hasta fideos? ¿Una porción de participación del mercado de retail?

Fuera lo que fuera, parece que van camino de perderlo. Una importante cantidad de los clientes de la vieja cadena de supermercados fuimos personas acostumbradas a recibir un trato y servicio que ellos ya no dan más. Como en muchos otros escenarios, no creo ser el único dispuesto a cambiar e ir a comprar allí donde me lo den.

Llueve sobre mojado. Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo económico que no conozco la ha comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, de ellos ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.

Como para ponerse a pensar, ¿no?