La importancia de la industria de comida envasada se refleja no solamente en el volumen de ventas que representa, sino también en la intensa competencia que genera entre las multinacionales y las empresas locales en los países de Latinoamérica.

En industrias como higiene, papel, cuidado personal y cuidado del hogar, las empresas internacionales y las grandes multinacionales parecen haber encontrado la fórmula para posicionar sus marcas como las favoritas entre los consumidores, a pesar de las evidentes diferencias en costumbres y estilos de vida. Fuertes inversiones publicitarias, calidad, estándar  y economías de escala que les permiten ofrecer precios competitivos son algunos de los factores detrás de este éxito.

Sin embargo, la misma fórmula parece no funcionar en la industria de comida envasada. De acuerdo a Euromonitor las compañías locales alcanzaron en promedio el 65% de las ventas en valor en la región el 2010 (*). Si bien la distribución de las ventas varía por países dependiendo el nivel de penetración de esta industria, del desarrollo de los canales modernos y del nivel de ingresos de la población, es evidente que las compañías locales están decididas a dar la pelea y a adaptar sus estrategias a las nuevas tendencias y exigencias de los consumidores con el objetivo de mantener la bien ganada posición de sus marcas.

Sólo en Venezuela y Brasil las multinacionales alcanzan una participación mayor al 40%, mientras que en países como Argentina, Uruguay, México, Bolivia y Perú su participación alcanza apenas el 30%.

Una categoría determinante para estos resultados es lácteos, pues en todos los países de la región las compañías que compiten en este sector se encuentran entre las cinco más grandes de la industria de comida envasada.

Las claves del éxito de las empresas domésticas incluyen pero no se limitan a un mayor conocimiento de los hábitos de consumo, menores costos de producción, capacidad de adaptación y en algunos casos el  apoyo gubernamental a la producción local.

El predominio de los sabores locales. La gastronomía de los países latinoamericanos es conocida y reconocida a nivel mundial por su variedad y su trabajosa preparación, y es este precisamente uno de los secretos del éxito de las empresas locales, su capacidad de identificar los gustos de sus consumidores y de ofrecer productos capaces de reproducir los sabores más tradicionales para conquistarlos.

Lo que sucede en Perú es un buen ejemplo de esta tendencia. Empresas como Alicorp, incorporó en el 2011 a su portafolio salsas típicas de la gastronomía peruana como la Crema Huancaína, bajo su marca Alacena.

En Uruguay, productos tan tradicionales como el dulce de leche han sido capaces de posicionarse como el favorito no solo en el sector original en el que compite, sino también como el infaltable ingrediente de helados, alfajores y otras delicias preferidas por los uruguayos, desafiando a los competidores internacionales a desarrollar productos que incluyan estos sabores.

Sin embargo, hay una categoría que parece ser todavía muy difícil de conquistar para los competidores domésticos, el de confitería. De acuerdo a Euromonitor International, en el 2010 las empresas internacionales obtuvieron más de 60% de las ventas en valor en este sector, haciendo suponer que la clave para conquistar un mercado es conquistar a quienes no tienen hábitos adquiridos, niños y jóvenes, el segmento objetivo de las empresas que compiten en esta industria.

Diversificación, otra opción para seguir creciendo. Si bien en las categorías como lácteos, panadería, aceites y pastas las compañías domésticas han dominado las ventas tradicionalmente, en los últimos años se observa que estas compañías están dispuestas a conquistar otros sectores con el objetivo de consolidarse como líderes de la industria de comida envasada.

Ejemplos claros de esta tendencia tenemos en Bolivia, donde en los últimos años empresas líderes como Pil Andina SA, Industrias de Aceite Fino SA e Industrias Venado SA han hecho interesantes inversiones para ampliar su portafolio y empezar a competir en sectores antes desconocidos para ellas; la primera incorporando panadería y conservas de pescado a su tradicional portafolio de lácteos; Industrias de Aceite Fino que también empieza a competir enn el mercado de conservas de pescado, e Industrias Venado que ahora ofrece a los consumidores bolivianos sus nuevas líneas de cereales y aceite de oliva.

Aprender de la competencia. Si bien la entrada de las grandes multinacionales en los países de la región ha ocasionado que muchas pequeñas empresas locales cesen sus operaciones ante la imposibilidad de competir frente a estos gigantes, ha habido un grupo no despreciable de empresas locales que no sólo han sido capaces de hacer frente sino de salir vencedores de esta contienda.

La capacidad de reconocer que están frente a un nuevo escenario y de adaptar su oferta al mismo, han sido claves para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo. Pero también aprender de los que saben, porque sí, hay que reconocerlo, muchas de estas compañías han logrado el éxito desarrollando productos muy similares a los ofrecidos por las marcas internacionales, beneficiados por menores costos de producción, lo que les permite conquistar a un mayor número de consumidores con precios más convenientes.

El rol del Estado. También las políticas gubernamentales juegan un papel importante en el desempeño en este mercado.

Por un lado, en países como Bolivia y Perú, se incentiva el consumo de productos nacionales como parte de políticas orientadas a fomentar la producción local, más allá del trasfondo político de éstas medidas. “Cómprale al Perú” es una campaña orientada a generar conciencia en el consumidor peruano para que consuma productos fabricados en el país.

“Hecho en Bolivia. Consume lo nuestro, emplea a los nuestros”, es un sello que se imprime ahora en los productos fabricados en el país y que tiene el objetivo de identificar a los consumidores con lo suyo, con lo auténticamente boliviano. También en este país el gobierno ha impulsado una política que fomenta la producción nacional, regulando la adquisición de únicamente productos nacionales por parte de las reparticiones gubernamentales y municipales bajo el programa “Compro Boliviano”

En la otra cara de la moneda, están los países en los que con el objetivo de fomentar la inversión extranjera favorecen a las empresas internacionales y permiten que la oferta de marcas globales aumente año tras año, en estas condiciones y cuando la demanda así lo amerita las multinacionales optan por implementar sus plantas en estos países y producir localmente sus afamadas marcas.

El futuro próximo. Euromonitor International prevé que en los próximos cinco años, la competencia será más dura; por un lado las grandes multinacionales tratarán de sentar liderazgo adaptando su oferta a los gustos y demandas locales, adquiriendo empresas o marcas locales, enfocando sus esfuerzos en segmentos donde las empresas domésticas no tienen posibilidades de rebatirlos o inclusive desarrollando nuevas categorías y creando nuevos hábitos de consumo.

Por el otro, las empresas locales desplegarán sus mejores armas: un mejor conocimiento de los gustos y hábitos de consumo de la población, menores costos de producción, y algo que a pesar de ser intangible puede pesar bastante a la hora de escoger una marca: una larga presencia en el mercado, una permanencia que la convierta en parte de las familias del país en el que compite.

(*) Se incluye en este 65% la participación de los productos artesanales que alcanza el 20% en el 2010.