“Al Perú no lo para nadie”, reza el eslogan de uno de los candidatos presidenciales de mayor fuerza para las elecciones de dicho país, las que -dicho sea de paso- se encuentran extremadamente cercanas. El crecimiento económico ciertamente acelerado, el aumento del ingreso per cápita, de los niveles de empleo, del consumo, entre otros consabidos indicadores macroeconómicos, producen que la frase de apertura de este texto, tenga asidero. El Perú está creciendo, de eso no cabe duda pero, la gran pregunta es: ¿qué se está haciendo para aprovechar este momento singular y poco común en la historia del país?
Una gran crítica al modelo peruano siempre ha sido su subordinación extrema a la minería. El país depende de las cotizaciones de los metales preciosos. Así, la bonanza de la nación, además de un manejo coherente -por fin- de la política macroeconómica, por un período más o menos razonable, parece sostenerse en el auge minero.
También, siempre se habla de actividades alternativas que pueden ser la fuente del desarrollo sostenible del país. En esta línea: el turismo, el comercio exterior y la atracción de inversiones más allá de la minería, siempre alzan sus cabezas como opciones que prometen, que pueden ser esperanzadoras para millones de peruanos. Esfuerzos se han realizado, desde videos promocionales, ferias, campañas internacionales, ente otros. Sin embargo, el Perú no se vendía al mundo como una marca.
En medio de esta disputa electoral, de “dimes y diretes”, de discursos elaborados -y otros trasnochados-, es que en Lima, la semana pasada, se lanzó la marca país. Se trata de un esfuerzo por aglutinar todo lo relacionado con el país en un solo logo. Como lo explica la web de la marca, los pilares sobre los que se construye la misma son el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera. Aspectos que el Perú debería explotar para su esperado desarrollo consolidado que involucre a todos los peruanos. Además, esta página web explica que no se ha optado por una frase o eslogan de posicionamiento, porque se le quiere dar un uso amplio a la marca, es decir, en muchos sectores o funciones.
Si bien la innovación es una pauta para el logro de estrategias exitosas, también el Benchmark puede servir para llegar a conclusiones estratégicas. En este sentido, conviene mirar la experiencia colombiana. Dicho país opta por una representación muy clara de su nombre y con un eslogan: “Colombia es pasión”. Años después, este país trabajó el concepto para el turismo de que “el único riesgo es que quieras quedarte”. Además, esta nación apostó mucho por tomar como elemento promocional a sus propios pobladores, a su “gente” así, no sólo vende atractivos turísticos, sino también a su población, su espíritu, su alegría, entre otros. Es un concepto profundo y emocional, los colombianos nos tratan de comunicar al resto del mundo que es muy fácil enamorarse de su patria.
En 1994, Aaker definió el “valor de la marca” como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo. Para este autor, activos o pasivos son aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. Afirma que éstos podrían agruparse en cinco categorías: fidelidad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida, y otros activos en propiedad de la marca (patente, marcas registradas, relaciones con el canal, entre otros).
Sobre la base de este concepto, hagamos un breve ejercicio de análisis de la marca país peruana, enfocándolo al turismo: para lograr la fidelidad a la marca Perú, se debe alinear toda la actual estrategia publicitaria con una experiencia verdaderamente placentera, “alucinante” y con estándares de servicio muy elevados. Como el que se trata por ejemplo de brindar en algunos restaurantes, como los comandados por el chef Gastón Acurio y otros chefs que están revolucionando la gastronomía peruana. Sin embargo, cabe pensar en cuántos negocios enfocados al turismo están actualmente en ese nivel.
¿Qué tan reconocible es el nombre Perú en el mundo? Alguna vez una persona amiga me dijo que estando en Londres le preguntaron de dónde venía y él dijo “Perú”, sus interlocutores confundieron el nombre con “Beirut”.
¿Qué tanto se relaciona al Perú con la calidad? Este país es visto como un lugar en el cual hay una experiencia relacionada con la calidad o la misma se basa únicamente en el encanto e imponencia de sus atractivos turísticos naturales o arqueológicos.
¿Qué asociaciones sugiere la marca Perú? Cabe preguntarse cuáles son los insigths que el Perú sugiere. Misticismo, Machupichu, diversidad, entre otros. ¿Cuáles son específicamente? ¿se están aprovechando en la marca país?
¿Con qué otros elementos cuenta el Perú para apoyar a su marca? Infraestructura, colaboración de la población, cultura de cuidado y apoyo al turismo, entre otros. ¿Se trata de elementos con los cuales cuenta el país en este momento?
Las marcas hace mucho tiempo dejaron de ser solamente un símbolo; las marcas tratan de transmitir emociones, sentimientos y enamorar a los consumidores (como lo hace Colombia). Hace algunos años, Kevin Roberts definió el término Lovemarks, que según este autor se trata de marcas que “crean lealtad más allá de la razón. Están basadas en el misterio, la sensualidad y la intimidad. Es la evolución máxima de una marca, que pasa de ser irremplazable a convertirse en irresistible”.
Cabe preguntarse si el Perú está listo para que su marca llegue a este nivel, estadio que las marcas actuales y contemporáneas trabajan y para lo cual las empresas y los países construyen no solo marcas si no -sobre todo- estrategias y planes.
La marca país lanzada este mes es un buen inicio, pero es sólo el comienzo. Se trata de un esfuerzo que debe ser organizado, pensado y fundamentalmente estratégico. El éxito del Perú frente al mundo, no sólo se basará en una marca bien diseñada, sino en todo un plan estratégico que la fundamente. Esperemos que las decisiones tomadas tengan un halo integral y que no nos quedemos solamente con el encanto de lo superficial.
