A medida que los usuarios se sofistican, son cada vez más exigentes, se organizan y hacen mejor uso del poder que les da su capacidad de compra. ¿Ejemplos? Muchos. Uno de ellos la discusión sobre los juguetes utilizados para incentivar la compra de ciertos productos alimenticios por parte de los niños, práctica que terminó siendo prohibida en muchos países. Una pena que no en todos.

Las marcas recurren a cuanto pueden para conseguir el beneficio de nuestra preferencia. Algunos todavía apuestan por los eslogans que, salvo contadas excepciones, no son más que palabras ingeniosas sin valor para los usuarios o consumidores. Lo peor de todo es que muchas veces están en flagrante contradicción con la realidad. Basta con recordar el caso del anunciante que destaca el valor del tiempo versus el dinero y no ha conseguido que “celeridad y rapidez” distingan sus servicios.

Más allá de seducir al cliente con una promoción, saludable de vez en cuando o intentar dar en el clavo con un eslogan, hoy en día se busca desarrollar promesas, que bien definidas y sobre todo cumplidas, son la mejor herramienta.

Se trata de conceptos atractivos que ayudan a memorizar nuestra marca asociada a un beneficio y animan a usuarios o consumidores a probar lo que se les ofrece. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son sólo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender la importancia de su rol no hay que olvidar que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente. Desde el que compra un clavo, para colgar el cuadro y decorar una pared, objetivo final de la compra; hasta el que se compra un barco, para navegar con la familia e intimar con sus hijos, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesa. Promesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente a cambio de su dinero.

Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación sobre lo qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construye su promesa.

Un detergente por ejemplo prometerá limpieza; un banco solidez y seguridad; una AFP rendimiento; una bebida frescura o buen sabor. Estas que suenan tremendamente lógicas como promesas, están todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable: el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza: gracias a sus potentes enzimas que penetran la suciedad y la deshacen. Solidez y seguridad: gracias al patrimonio y experiencia del banco. Rendimiento: por la calidad de las inversiones de a AFP.

Si bien el soporte generalmente se verbaliza, no siempre es necesario hacerlo. Muchas veces una o más imágenes pueden graficarlo de manera contundente y memorable.

Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.

¿Lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un mismo producto o servicio y elegiremos aquella que sea la más atractiva para quienes nos interesan como grupo objetivo. Veamos el caso de un banco por ejemplo:

(1) Banco del Sur

Profesionales haciendo producir su dinero

(2) Banco del Sur

Solidez y confianza

(3) Banco del Sur

Más dinero por su dinero

Es muy importante no perder de vista que sucumbimos a la promesa, no solo por cuan atractiva nos resulte, sino por cuan creíble sea a nuestros ojos.

Finalmente una vez definida su promesa y aquello que la hará creíble, antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. El dinero invertido en dos o tres grupos focales no es nada comparado con lo que podría perder de otra manera. Al final de proceso tendrá una promesa. Comuníquela, cuídela y sobre todo, no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de marketing.