En verano, Santiago de Chile se convierte en una de las mejores ciudades para vivir, con días pletóricos de sol, cálidos pero no insoportables, con bajos niveles de contaminación gracias al período de vacaciones escolares que descongestiona el aire y las calles. Fue en ese marco que me llevé una grata sorpresa.

Un domingo deportivo en familia me llevó a comprar algo para refrescar. En una tienda de barrio pedí agua mineral y encontré una Güitig. No lo podía creer. Era como regresar a Guayaquil, a uno de los quioscos del club Nacional luego de nadar o pretender jugar tenis. La Güitig con limón es una sensación que borra la sed de golpe.

El agua mineral Güitig, sin embargo, no había viajado cinco mil kilómetros para despertar recuerdos nostálgicos. Estaba allí porque había un mercado y porque la empresa ecuatoriana que lo fabrica quiere ampliarse. Sólo la ciudad de Santiago es equivalente a todo el Ecuador como mercado, considerando que la capital chilena tiene más de seis millones de habitantes con, en promedio, tres veces más poder de compra que los consumidores ecuatorianos. La de las aguas minerales es una de varias industrias vinculadas con un fenómeno colectivo y mundial que podría sintetizarse en una “opción de vida sana” (OVS), que ha crecido exponencialmente en esta década, con una componente internacional que permitió exportar productos tradicionalmente ligados con el consumo local y reducir, con la internacionalización, drásticamente los costos marginales de producción.

Más allá de la discusión sobre si la etiqueta “light” es un fenómeno del marketing más que una opción genuina de las personas por vivir mejor, sentirse bien y tratar de sintonizar con una cultura del autocuidado, si uno lo ve en el conjunto, lo “light” se enmarca en lo segundo, una corriente amplia que incluye razones de salud, estética, compromiso medioambiental y equilibrio ontológico.

El abanico es muy amplio y va desde una aproximación más superficial a opciones más profundas como lo orgánico. Todas estas facetas han tenido una expansión comercial inusitada que comenzó en los países desarrollados -en donde dichos mercados se encuentran en una etapa más madura y consolidada luego de cuatro décadas- y que ha entrado con fuerza en América Latina durante esta década gracias a varios factores.

Por un lado, la región ha visto aumentar sus ingresos, por la vía de la reducción de la pobreza y la ampliación de la clase media. En este inicio de milenio, a diferencia de lo que se constató entre los 70 y 90, la pobreza se redujo -según la Cepal en más de 10 puntos porcentuales- y la clase media creció otro tanto. La mezcla entre las ganancias generadas por el boom de los commodities junto con la focalización de las políticas públicas -una constante en la América Latina de esta década- tuvo una contraparte en la ampliación dramática del mercado regional. El efecto ingreso aumentó la demanda total y en nichos específicos como los de bienes y servicios de OVS.

A ello se suma que los consumidores están más informados. Casi por ósmosis, las personas discriminamos entre los productos según su aporte nutricional, mejor impacto en salud o el efecto en la contaminación, con matices que dependerán de cuan informado esté cada quien.

Un tercer elemento tiene que ver con el crecimiento del comercio exterior en general. Este se ha duplicado en menos de dos décadas, reduciendo los costos de transporte, comercialización e internación. Si bien existe un núcleo principal de comercio, las ventajas de la escala han posibilitado nichos que, dado el crecimiento de los mercados internos, despiertan un intercambio que se visibiliza cada día más.

El Ecuador tiene una excelente oportunidad para afianzar sus posibilidades comerciales vinculadas con los mercados de OVS. Por ejemplo, me llama poderosamente la atención lo cara que es la quinua en cualquier lugar del mundo, lo apetecida que es por su riqueza nutricional y la relativamente poca importancia que le damos en el Ecuador como producto de consumo y exportación. Lo del agua mineral de Güitig es una señal de que incluso en segmentos en donde no tenemos ventajas comparativas hemos abierto brecha.