A través del martech -tecnologías de marketing basadas en herramientas, plataformas y aplicaciones para  automatizar, medir y optimizar estrategias de marketing- el banco más grande de Latinoamérica viene transformarndo la experiencia de sus clientes desde todos los frentes y canales.

Ser parte de la empresa más grande de una industria y con casi un siglo de existencia puede ser una gran ventaja para ejecutar grandes proyectos, pero a la hora de innovar, se puede convertir en una mochila pesada.

Esa fue la experiencia de la brasileña Priscila Bezerra, Head of Martech (tecnologías de marketing basadas en herramientas, plataformas y aplicaciones que usan las empresas para  automatizar, medir y optimizar sus estrategias de marketing) de la unidad de Growth & Acquisition del Banco Itaú. Y es que implementar el martech hace más de tres años en el banco más grande de Latinoamérica con casi 100 años de antigüedad, no fue una tarea fácil.

“El reto más grande del banco fue darse cuenta de que necesitaba cambiar, de lo contrario, las fintech simplemente iban a entrar con todo. No es fácil decirle a alguien que ha estado trabajando de una forma por 10 años que tiene que cambiar porque si no, no sobrevivimos. A veces la tecnología por sí misma es la más fácil de implementar, lo más complicado es hacer que la mentalidad de la gente cambie”, dijo Priscila Bezerra a AméricaEconomía, tras su presentación en el 22° Congreso Anual de Marketing Perú (CAMP 2023), organizado por Seminarium en Lima la semana pasada. 

Eso no fue todo. Otro reto fue reorganizar la estructura del trabajo para construir los cimientos de martech. “Creamos un stack (colección de sistemas martech que trabajan en conjunto para mejorar los esfuerzos de marketing) más sofisticado. Este primer paso es muy, muy pesado y difícil. Esto es quizás lo más importante, porque si no se parte de eso, no se puede construir nada sustentable. Toda la empresa, los altos vicepresidentes, los ejecutivos, deben tener esta idea en mente, de lo contrario no pasa nada”, agrega Bezerra. 

Tras implementar la estrategia martech en el área de marketing del banco brasileño, la metodología de trabajo dio un gran giro y toda acción era ejecutada siguiendo la información obtenida por la gran cantidad de datos levantada por las herramientas tecnológicas como big data y data analytics. “En Itaú, los datos deciden qué le comunicamos al cliente”, dijo Priscila Bezerra durante su presentación.

Asimismo, el martech también ha logrado generar importantes eficiencias en el departamento de marketing de Itaú, que alberga a 200 personas que trabajan en divisiones o secciones. 

“Cuando alguien quería hacer una campaña, había que pasar por varias personas, haciendo todo más pesado. Entonces, hicimos otro sector llamado ‘escuadra de marketing’ para revisar los equipos, las herramientas y los procesos. Tuvimos muy buenos resultados, teníamos 2.090 horas operativas al mes y bajaron a 290. Hace dos años un analista de marketing podía tomarse un mes para poner una nueva pestaña en la web, ahora solo demora horas”, dice la ejecutiva. “Pasamos de planificar en el año a pequeños tramos cortos y ágiles, es decir, aprendiendo rápido y tratando de cambiar las cosas de acuerdo a la tecnología”.

Martech como game changer para la banca

Operar en Brasil, la cuna de las fintech latinoamericanas, ejerce gran presión en los bancos tradicionales. Para Itaú no fue la excepción, sobre todo en tiempos de pandemia en que toda la banca tuvo que digitalizarse en tiempo récord.

Si bien antes de la irrupción del COVID-19 a inicios de 2020, la compañía de servicios financieros ya contaba con Iti, su banco digital, la acelerada evolución del ecosistema fintech latinoamericano presionaba para tomar cartas en el asunto. “Sabemos que ya no somos un banco tradicional, pero tampoco podemos decir que somos una startup. Estamos en una posición nueva y diferente porque tenemos lo que la mayoría de las fintech no tienen o están tratando de conseguir, que es la seguridad y el respeto ético. No digo que no tengan seguridad, la tienen, pero a veces ocurren problemas y a veces es difícil ganarse la confianza de los clientes”, dice.

Pese a que ahora la banca se enfrenta a un nuevo consumidor más digital, según Bezerra este busca y valora muchos de los atributos que ofrecen los bancos con varias décadas de recorrido. 

“Estamos hablando de una nueva generación de clientes que solo usan fintechs. Sin embargo, hemos identificado que incluso esas nuevas generaciones, siendo clientes de fintech, cuando tienen algún problema dicen que eso no les hubiera pasado si estuvieran en un banco grande. Definitivamente, necesitamos despertar para usar esas herramientas y reinventarnos para ser competitivos. Tenemos nuestro lado bueno y malo, y las fintech también, ellas tienen que hacer otras cosas para conseguir más credibilidad, seguridad y solidez, tienen sus propios desafíos para lograrlo. Diría que hay una buena competencia entre bancos grandes y fintechs, pero con martech tienes la ventaja de obtener una gran cantidad de información”, asegura Bezerra.

Y aunque el martech se ha convertido en una gran herramienta para la división de marketing, el reto es transformar la gran cantidad de datos en información. Un ejemplo de esto fue el perfil de cliente de la industria de videojuegos que les permitió crear productos y servicios financieros específicos para este segmento de mercado. Así nació Player’s Bank, la cuenta digital dirigida a gamers.

“Itaú ya tiene un área dentro de marketing específico para gamers. Tenemos una cuenta y una tarjeta de crédito para ellos y ahora es el banco del gamer. Con los datos pudimos conseguir todos esos clientes y perfiles que estaban a la vuelta de la esquina y que logramos llegar a ellos”, dice.

La pandemia también fue una prueba de fuego para mejorar el journey de los clientes, sobre todo los de mayor edad, que no podían asistir presencialmente al banco. "La gente se vio realmente obligada a ser digital. Teníamos que ver cómo podíamos cambiar rápidamente nuestro journey de experiencia para todos, incluso para aquellos jubilados y personas mayores a las que les gusta ir a la agencia y hablar con su gerente. Empezamos a usar datos de navegación y los que habíamos recopilado con nuestras campañas para entender y mejorar todo lo que estaba pasando. Todavía estamos en el comienzo del journey de la banca digital”, señala. 

Durante este proceso, herramientas como la inteligencia artificial también tomarán mayor protagonismo. Según Bezerra, se trata de una automatización creativa más personalización, es decir, usar más ChatGPT para crear contenido, pero también otros elementos.

“Al usar esto hemos visto que nuestros resultados están creciendo, pero aún a veces tenemos problemas en el journey digital en sí y utilizamos nuevamente los datos para corregir ese viaje. Cuando combinas los datos de campañas de datos, del sitio web y de todos los canales, podemos tener esta medición de punta a punta del comportamiento del usuario”, afirma. 

Cuando Bezerra habla de canales, incluye también a sus redes sociales. “Necesitamos mejorar nuestro contenido, nuestra experiencia, la forma en que hablamos y nos relacionamos con nuestros clientes, para que estos quieran compartir sus datos con nosotros. Por eso, en los últimos dos o tres años hemos alineado nuestras redes sociales que son completamente diferentes. Tenemos esta enorme estrategia de contenido, enfocada en Facebook, Instagram, TikTok, juegos, que es ahí donde está la gente. No queremos ser un banco cuyos clientes solo se relacionan para saber la contraseña de su cuenta, no compartiría mi información con una empresa así”, concluye.