Movistar estrena nuevo CEO en México, un negocio que ha reducido en 16% su volumen de ingresos anuales desde que la anterior directiva asumió el encargo y que hoy el recién nombrado jefe ya enfrenta la competencia de Telcel y AT&T con la misión de traer en el mediano plazo productos de 5G.
Camilo Aya Caro es el presidente de Telefónica México desde este viernes 23 de agosto. Su repentino nombramiento causó sorpresa en la industria, pero avisa que Movistar quiere aferrarse a su negocio mexicano a través de una nueva estrategia encabezada por un ejecutivo que empujó con éxito el desarrollo de nuevos negocios fijos sobre redes de fibra óptica y otros inalámbricos de 4G-LTE en Telefónica Colombia, de donde es originario.
No es la primera ocasión en que Telefónica pone a un extranjero al frente de su marca en México, pues antes de su hoy expresidente mexicano Carlos Morales Paulín, a Movistar la dirigió el venezolano Juan Abellán, más acostumbrado a combatir en prensa las batallas de la empresa, y todavía más atrás fue Miguel Menchén Alumbreros el que primero vino a pelearle diez millones de usuarios a Telcel.
Aya Caro tiene ahora la misión de configurar un nuevo plan de negocios para la Movistarmexicana en tiempos en que la matriz española decidió vender las filiales centroamericanas y cómo esa acción, resultado de una eficiencia financiera, puede o no repercutir en complicaciones en cuanto a economías de escala para esta subsidiaria y en otro tema, cómo Aya Caro podrá sacarle mejor provecho a los paquetes de espectro de 2.5 GHz que Movistar compró en 2018 para fortalecer sus servicios de valor agregado y que la ayudaron a empujar su penetración LTE al 31.9% aquí.
Captar más usuarios de pospago, incrementar ARPU, potenciar a Movistar Play, amarrar más el tema de las franquicias rurales; mantener o modificar la postura de la compañía sobre los valores del espectro y desarrollar paquetes de servicio en una economía que este año crecerá 0.9% y que no se expandirá más allá del 2.0% en su PIB durante el 2020, también son las tareas para Camilo Aya Caro sobre una filial de Telefónica que desde 2016, cuando asumió la dirección que ayer se marchó, ha reducido en 16.6% su volumen general de ingresos, hasta los 1,175 millones de euros al cierre de 2018 y con 611 millones de euros captados al último día de junio de 2019.
En otro periodo de referencia, entre junio de 2016 y junio de 2019, el importe neto de negocios de Movistar ha descendido en 18.09% en México; 31.07% en lo que toca a los servicios móviles, 7.16% en el segmento de los datos y su cartera general de clientes se ha contraído en 5.25% desde entonces, aunque sus usuarios de alto valor han incrementado su número en 28.95%, herencia de Morales Paulín y el reto aquí para Aya Caro está en cómo echar hacia atrás ese 23.94% en que ha mermado el consumo promedio mensual de la marca.
Las complicaciones que enfrenta Movistar no son privativas de esa empresa, coinciden especialistas, pues el ambiente de mercado en el país impacta también al resto de las operadoras y no debe soslayarse además que en más de una ocasión, por estos motivos, se ha presumido la compraventa de la compañía, una situación que Camilo Aya también habrá de disipar y elegir primero cuál operador, si fuera el plan, y de qué manera batallar por los consumidores.
"Telefónica intentó vender su operación en México pero no logró un acuerdo satisfactorio desde el punto de vista económico. Ante esa situación habría traído a un nuevo ejecutivo que viene del mercado colombiano, donde a pesar de que Claro de América Móvil posee una posición ventajosa en esa operación, Telefónica ha logrado buenos resultados y de hecho, es uno de sus mercados más importante en la región luego de Brasil”, dice Gerardo Mantilla, analista en Artifex Consulting.
“Aparentemente, es una buena indicación que Telefónica haya decido mantener su operación y entonces va a tratar de cambiar su estrategia para lograr mejores resultados. Con la incorporación de Camilo Aya obtiene una visión sobre los aspectos comerciales y muy posiblemente ese sea el foco del nuevo ejecutivo. Su papel en los resultados de Colombia le precede como una persona con alto entendimiento del mercado competitivo, donde seguro ejecutará en un corto tiempo un cambio en la estrategia competitiva”.
México se ha vuelto un mercado complejo para los operadores de telecomunicaciones, al que presionan factores como una economía estancada a mitad de 2019, una política pública del gobierno para el sector que no ha quedado clara de parte del nuevo gobierno federal y un momento histórico en que se analiza la efectividad de las políticas regulatorias que pesan sobre los agentes económicos considerados como preponderantes.
Todo ello ha repercutido en que las empresas de la industria han evitado anunciar nuevas inversiones en lo que va de 2019 y las que despliegan se dirigen a mantener la infraestructura ya instalada. Son empresas, entre ellas Telefónica Movistar, que invierten dinero al despliegue de redes cuyos insumos se pagan en dólares para servicios que se venden en pesos y con precios que además van a la baja por el mismo ambiente competitivo del sector.
Esto habría obligado a Movistar a competir de otra manera con otra cabeza de directorio en México, con productos más robustos y atractivos y un primer competidor a superar sería AT&T, quien durante 2019 no ha tenido la suerte de atraer y retener la cuota de usuarios, que por ejemplo, tuvo en 2015, cuando su arribo al país.
Como muestra, en el lapso julio-septiembre de 2016 y cuando asumió la directiva Morales Paulín, AT&T era la novedad y atrajo entonces 163,000 clientes de pospago y 606,000 de prepago, en tanto que Telefónica se hizo con 2 millones 301,200 nuevos consumidores de prepago y con 231,300 de pospago. Pero en la cara de 2019, en la primera mitad del año, la telefónica estadounidense ha desacelerado en 60.4% su captación de usuarios y ha perdido 222,000 clientes de contrato entre enero y junio de este año.
Telcel, al cierre de junio, aumentó en 2.1% su base total de usuarios; 5.8% en pospago y 1.3% en prepago. La compañía tiene 13.89 millones de clientes en pospago y 62.10 millones en prepago.
Esta es la estampa que Camilo Aya mira desde este viernes en su nueva oficina de Santa Fe, nada parecida a la que tuvo en Bogotá, un mercado también distinto al mexicano porque allí Movistar ofrece desde hace mucho servicios de televisión y aquí hace poco que su empresa entró al video con un OTT. Son algunas de las realidades que el nuevo CEO de Movistar en México analizará; ver qué han hecho bien y mal sus competidores para luego actuar.
“Todo cambio en la directiva de las empresas supone un nuevo aire para las compañías y el caso de Movistar no será excepción. Sin embargo, no se puede trasladar directamente lo hecho por Camilo Aya Caro en Colombia hacia México: son mercados diferentes, a pesar que en el segmento móvil ambos tienen a América Móvil como actor principal. La operación de Colombia de Telefónica tiene un componente de servicios fijos (TV de paga y banda ancha) de la que México carece, lo cual impide ciertas estrategias comerciales de empaquetamientos. De todas formas, en Colombia son los móviles quienes traccionan los negocios”, plantea Juan Gnius.
“El desafío en México para Movistar no es tanto la competencia con Telcel, líder absoluto del mercado, sino AT&T que se ha movido de manera inteligente en términos competitivos. Allí radicará el desafío del nuevo CEO”.
