2020 va a ser, sin duda, un año que en la industria de consultoría de mercado no formará parte de la estadística. Y es que las cifras registradas el año pasado en la venta de muchos productos escapó de forma destacada de la tendencia que tenían trazada. Fue un año de mínimos históricos para sectores como el turístico y la aviación comercial, pero, por el contrario, un año sobresaliente para otros mercados, como es el caso de las ventas de bienes de consumo de alta rotación, fast moving consumer goods, conocidos como FMCG. Tras unos últimos años de crecimientos reducidos y hasta algunas caídas, las ventas de este tipo de productos tuvieron un crecimiento récord en volumen del 6,3% en América Latina, y llegaron a niveles no vistos en los últimos 10 años, según el reporte Consumer Insights de Kantar.

“2020 es un año que se sale de la curva. Marzo y abril fueron meses en los que se consumió más en una década. Fue muy fuerte porque las personas no sabían qué esperar”, dice Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar.

Botana explica que hasta 2019 los niveles de crecimiento de FMCG estaban alienados con el aumento de PIB, pero el año pasado se rompió. Detalla, además, que buena parte del crecimiento al año pasado se dio en los niveles socioeconómicos más bajos, que recibieron dinero a través de los bonos sociales entregados por diversos países en América Latina.

De hecho, uno de los países que más crecieron fue Brasil, gracias a los programas de ayudas del gobierno de Jair Bolsonaro, y también con las menores restricciones que se dieron a nivel local, que permitieron que hubiera un menor impacto en la frecuencia de compra. En este país y en México –detalla Kantar– se dieron destacados crecimientos en las ventas de los productos Premium, una circunstancia que no se dio en Colombia o Ecuador (ambos fuertemente impactados por la pandemia), donde crecieron especialmente las marcas más económicas. “Colombia es un país donde, además, había más oferta de marcas propias (o blancas), y por eso creció más en este ámbito que otros países”, dice Botana.

Para este año, sin embargo, Kantar advierte de que las presiones económicas podrían afectar al crecimiento de FMCG. Y los factores que menciona la firma de análisis de mercado son varios: se está dando un nuevo cierre en algunos países de la región, como Chile, los procesos de vacunación van retrasados y posiblemente no habrá ayudas gubernamentales, o por lo menos no en la misma magnitud. “A nivel de desempleo se esperan cifras de doble dígito en Colombia y Brasil y eso es imposible que no afecte”, añade la directora de cuentas regional de Kantar, quien asegura que México y los países centroamericanos podrían ser los menos afectados, pues seguirían contando con el beneficio de las remesas.

Este año, por otro lado, se mantendrán ciertos hábitos de consumo, como la compra de productos de cuidado del hogar, pero compras de bienes como los productos de belleza podrían verse perjudicadas, al ser categorías no esenciales en la rutina.

Tendencias reforzadas

En su reporte Consumer Insights Kantar destaca que el año pasado en América Latina se consolidaron tres canales: e-commerce, cash & carry (tiendas mayoristas que atienden también al consumidor) y minimarkets. La consultora asegura que si bien en 2019 el 6% de la población de la región compraba online el año pasado la cifra escaló a un 18%. En el caso de los cash & carry, Marcela Botana explica que contaron con seis millones de compradores adicionales.

Las cifras registradas por las grandes cadenas de retailers en América Latina, de hecho, dan cuenta tanto del crecimiento en el consumo de este tipo de bienes y del e-commerce. Y es que las grandes cadenas de supermercados registraron un muy buen año.

En lo que respecta a las multilatinas, la chilena Cencosud –que ha anunciado que invertirá en nuevos cash & carry en Perú y Brasil– logró incrementar sus ventas en el canal de e-commerce un 278,6% en 2020. Sus ingresos en el negocio de supermercados en todos los canales en Chile crecieron 30,7% año a año, mientras que en Argentina avanzaron 34,4% en moneda local y en Perú y Brasil un 13,8% y 12,7%, respectivamente.

El también chileno Grupo Falabella, por su parte, vio como el volumen de ventas de sus supermercados Tottus en e-commerce aumentaban 118% en 2020, mientras que sus ingresos en estas tiendas se incrementó a nivel general un 26,5%. Y la cadena brasileña Pão de Açúcar triplicó sus ventas digitales de comida en Brasil y logró un aumento de sus ingresos del 78,8%, con ventas por 55.732 millones de reales (alrededor de US$ 10.738 millones).

En la esfera internacional, Carrefour cerró el año pasado con ventas por € 15.085 millones (más de US$ 18.400 millones) en América Latina, lo que supone un incremento del 24,5% en tipo de cambio constante frente a 2019, mientras que Walmart México aumentó sus ventas netas en e-commerce un 171% en México y sus ingresos un 8,5% tanto en dicho país como en Centroamérica.

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