El Perú tuvo este domingo otra jornada electoral, definitivamente una de las más reñidas de toda su  historia democrática. Nunca antes cinco candidatos (Ollanta Humala, Keiko Fujimori, Pedro Pablo Kuczynski, Alejandro Toledo y Luis Castañeda) habían tenido tanta fuerza a lo largo de la campaña electoral, con porcentajes que fueron intercambiándose semana a semana, entre uno y otro en las encuestas.

El domingo pasado se publicaron las últimas encuestas oficiales, debido a que en el Perú existía una prohibición que impedía que el elector común y corriente tuviera acceso a los últimos datos. Esto generó una gran inseguridad, volatilidad y creatividad en el elector, que empezó a difundir datos no oficiales.

Bastó observar cómo de una manera divertida se exponían estos resultados haciendo uso de la gastronomía: para no llamar a los candidatos por sus nombres, se les asoció con platos internacionales como la “arepa venezolana” (Ollanta Humala) y el “sushi japonés” (Keiko Fujimori); con platos más peruanos como el “cuy chactado” (Pedro Pablo Kuczynski) y el “charqui” (Alejandro Toledo), y al rezagado (Luis Castañeda) se le asoció con el “pan con soledad”.

El preferido, Ollanta Humala, sacó varios puntos de ventaja, pero nadie podía asegurar qué pasaría con el segundo lugar, ya que las preferencias eran similares entre el sushi (Keiko Fujimori, hija del ex presidente Alberto Fujimori, procesado y sentenciado por crímenes de lesa humanidad) y el cuy chactado (Pedro Pablo Kuczynski “PPK”, economista y ex ministro del gobierno de Toledo, quien tuvo que aplicar conceptos de branding y hacer uso intensivo de merchandising para ser recordado).

En el Perú, el voto es secreto. Es la primera elección en la historia política reciente donde no se ha presentado ningún partido político tradicional de manera directa. Los cuatro primeros contendores colocaron sus iniciales en los símbolos de votación, la O de Ollanta, la K de Keiko, PPK de Kuczynski y la T de Toledo.

Pero entonces, ¿quiénes eligieron a los que pasan a segunda vuelta? 

Fuimos 19.949.915 los peruanos que nos  encontramos hábiles para sufragar este domingo, según el Padrón Electoral aprobado por el Jurado Nacional de Elecciones (JNE). De éstos, el 96,22%  corresponden a electores del territorio nacional y el 3,78% a los votantes residentes en el extranjero.

El 50,19% de los electores estuvo conformado por mujeres y el 49,81% por hombres; uno de cada tres votantes es un joven menor de 29 años de edad (32,13%); y el dato más sobresaliente es que dos de cada tres electores son de los sectores socioeconómicos D y E.

Expertos opinan que las cifras macroeconómicas -que vienen siendo tan positivas en el Perú en los últimos años- parecen chorrear para algunos, pero ni gotea para muchos, que son los que al parecer han emitido un voto de protesta frente al modelo económico vigente.

Para hacer frente a lo anterior, tuvimos una campaña electoral caracterizada por el uso de las llamadas “Comunicaciones Integradas de Marketing”, en que se utilizan medios tradicionales (ATL) ­­-como televisión, radio, paneles, folletos-, medios no tradicionales (BTL) y e-marketing. El objetivo, claro, es tener una visión de 360°, teniendo presencia donde sea que se encuentre el elector. Así, los candidatos estuvieron presentes en todas las situaciones posibles: visitando pueblos alejados, vistiéndose con trajes típicos, comiendo todo lo que les invitaron, asistiendo a programas televisivos no sólo políticos, sino también cómicos y de farándula.

La campaña pasará a la historia como la más millonaria y como la primera elección presidencial donde las redes sociales -tanto Facebook, como Twitter, YouTube, entre otros- jugaron un papel importante entre los electores de los sectores socioeconómicos más altos de nuestra sociedad.

Pero, ¿qué trabajo realizaron los  primeros candidatos para ser los más votados? 

Primero, acciones claras frente al segmento prioritario al que se dirigió su campaña: les dijeron lo que querían escuchar y lo que coincidía más con el modelo ideal que debe tener un candidato. Ollanta y Fujimori comenzaron a construir su marca hace más de cinco años. Toledo y Castañeda perdieron sus posibilidades al descuidarse y sentirse ganadores (ambos lideraron las encuestas en algún momento de la campaña).

El caso de Kuczynski (PPK) es curioso: a pesar de su reconocida trayectoria profesional, tanto en el sector privado como público, comenzó la campaña tarde. Logró resonancia gracias a un hecho anecdótico de tocamiento indebido por parte de una simpatizante, (algunos dicen que fue preparado), cuya repercusión se dio no solo en la prensa, sino principalmente en las redes sociales. Un dato importante de mencionar es la honestidad que se reflejó en su cuenta de Facebook, en la que no se maquillaron los comentarios positivos y negativos. Además, fue el único candidato que tuvo una mascota: un cuy llamado “PPKuy”, lo cual, sumado a su renuncia a la nacionalidad americana (aunque tal vez tardía) y a los otros factores descritos, ayudó a conectar su mensaje con esa juventud que representa una tercera parte del electorado.

Ollanta Humala dejó de ser el militar radical que postuló en 2006, se empezó a vestir como un “padre de familia modelo” de clase media (modelo aspiracional para las clases bajas), siempre sonriente con camiseta o camisa blanca, corbata en la medida de lo posible, con tres hijos -dos mujeres y un varón-, acompañado de una esposa joven, cercano a la religión católica y con un cambio de discurso en donde no hizo referencias a su plan de gobierno. 

Hay analistas que opinan que en sus últimas presentaciones -como en el último debate- leía sus discursos y las repuestas a las preguntas de sus adversarios, porque temía salirse del libreto. Quedó segundo en 2006 y en estos cinco años nunca jugó su papel de opositor; sin embargo, no dejó de batallar, trabajando con los sectores menos favorecidos para reforzar su imagen y buscar desligarse del presidente venezolano Hugo Chávez, que fue su sombra en las elecciones pasadas.

Keiko Fujimori, por su lado, partió con una imagen de marca muy fuerte, ligada principalmente al apellido que lleva (no es casualidad que su hermano Kenji sea, virtualmente, el próximo congresista más votado). En los sectores bajos de la población, “Fujimori” remite a estabilización económica, derrota al terrorismo y obras; en los sectores altos, se asocia con corrupción en su máxima expresión, pero también con estabilización económica y derrota al terrorismo.

Keiko es una mujer preparada, algunos la califican como la típica “chancona”, la primera de la clase, estudiosa, incapaz de dejar ningún detalle suelto (en un debate, por ejemplo, si tiene que hablar dos minutos no se toma ni un segundo más ni un segundo menos). Cercana a la religión católica, lleva un crucifijo en el pecho. Tiene dos hijas y está casada con un joven extranjero profesional y exitoso, que no le genera anticuerpos. Para muchos, no necesita de una mascota. Tuvo que ser Primera Dama de la Nación recién cumplida la mayoría de edad, y deja en claro que quiere por igual a su padre y a su madre. No pierde los papeles ante las acusaciones graves a su progenitor y supo marcar distancia con Vladimiro Montesinos, principal asesor de su padre.

El 5 de junio acudiremos nuevamente a las urnas y se definirá quién será nuestro próximo presidente, Ollanta Humala o Keiko Fujimori. Para algunos, este resultado significa una catástrofe, un retroceso tanto en lo democrático, económico, político y social. Para otros, en este caso la mayoría, significa la esperanza de un cambio con mayor rostro social.

Estos dos meses que quedan de campaña serán cruciales, ya que el trabajo en el ámbito de la comunicación tendrá que ser mucho más fuerte y eficaz. Por otro lado, jugarán un rol importante las alianzas políticas que se concreten. Eso sí, nos guste o no, el resultado de hoy es el veredicto popular y hay que respetarlo, esa es la mejor manifestación de la democracia.