Cada día, observamos cómo el mundo en que vivimos cambia más rápido de lo que nosotros podemos responder, comprender y mucho menos, controlar. Empresas e industrias completas que fueron capaces de crecer en las últimas décadas se enfrentan a dificultades impulsadas por las fuerzas de la globalización y la disrupción tecnológica.

Hace algunos años, quienes se desempeñaban en servicios profesionales podían razonablemente tener la expectativa de una carrera profesional estable y exitosa, basados en el conocimiento técnico desarrollado. Sin embargo, hoy se enfrentan al surgimiento de la inteligencia artificial, la que está desempeñando labores que nunca nadie pensó podría hacer y de forma más efectiva que lo que los seres humanos podemos.

Por otro lado, un simple tweet de un empleado, puede generar efectos dañinos para una marca a escala global. Hoy no existen las conversaciones completamente privadas. Las expectativas de transparencia, junto con las constantes filtraciones y hackeos, han expuesto al público a lo que sucede al interior de las empresas más poderosas, así como a las actitudes y formas de pensar de quienes las dirigen.

En este mundo que desorienta, es natural que la gente busque algo a que adherirse, una fundación sobre la que se sientan seguros construyendo. Consistencia entre lo que se hace, lo que se es y lo que se cree. Que se busquen formas de generar resiliencia frente a esta disrupción, mientras se desarrolla un camino de crecimiento. Para lograr al menos parte de esto se requiere de un propósito compartido, un entendimiento colectivo de la principal razón de existencia de tu organización.

Tanto en campañas de marketing, discursos de CEOs y artículos de prensa, estamos escuchando sobre la relevancia que tiene el propósito de una empresa actualmente. Algunos han llegado a decir que estamos viviendo en la “economía del propósito”. Se está hablando tanto del propósito que se corre el riesgo de que transforme en una buzzword. Evidentemente el riesgo más importante es que efectivamente se termine restando relevancia al propósito de una empresa.

Hoy más que nunca el propósito de una organización tiene el poder de motivar e inspirar empleados, generar lealtad de consumidores y ayudar a las empresas a forjar un camino de crecimiento sostenible. Sin embargo, para hacer uso de dicho poder, las empresas y sus líderes deben primero trabajar en determinar cuál es ese propósito, qué significa para sus empleados y cómo pueden inspirar a otros a creer en ese propósito a gran escala, de forma tal que permee en la cultura de la organización. Estas son solo algunas de las conclusiones de un estudio llevado a cabo por PwC y mi compañía, LRN. Colaboramos para intentar comprender mejor las implicancias de liderar y operar una organización inspirada en un propósito, en un esfuerzo por respaldar nuestro trabajo conjunto ayudando a empresas a desarrollar culturas basadas en valores.

El reporte, que analiza los resultados de conversaciones con 275 CEOs, revela el gran potencial que tiene el propósito de una organización para fortalecer su cultura y crecimiento. Asimismo, devela los diversos obstáculos que pueden perjudicar la capacidad de una compañía de beneficiarse del hecho de mantener un propósito compartido.

Nunca antes fue tan relevante para los líderes de empresas saber en qué cree y cuáles son los valores de tu compañía, así como hacer de esos elementos el fundamento de cada decisión que se toma.

“Incorporar un propósito a tu organización es un tema crítico en cualquier negocio hoy en día” me dijo recientemente el Presidente Global de PwC, Bob Moritz, mientras reflexionábamos sobre las conclusiones del reporte. “Ya no basta con solo decir que estás comprometido a perseguir un propósito”, agregó, “Las estructuras, métricas e incentivos de tu empresa deben estar alineados con ese propósito si quieres que le haga sentido a tus empleados, tus clientes y otros stakeholders.

Los CEOs que participaron del estudio reconocieron la importancia del propósito para sus compañías. El 63% señaló que el propósito de su empresa contribuía positivamente a su crecimiento en ingresos. De estos, 83% dijo que el propósito de su compañía era una guía valiosa a la hora de tomar decisiones de negocio y el 96% expresó que el inspirar valores a sus empleados puede impactar el cómo estos se comportan en aspectos clave para el éxito de la compañía.

Mats Lederhausen, CEO de Be-Cause, me comentó recientemente que “con el creciente nivel de transparencia, las empresas están siendo cada vez más reconocidas o sancionadas cuando sus actuaciones convergen o divergen de sus promesas. La gente quiere ser consumidor o empleado de compañías que han manifestado claramente propósitos que comparten.”

La empresa Ford Motor ha reconocido la importancia del propósito desde su fundación. Cuando el Modelo T de Henry Ford se lanzó en 1908 su objetivo no era solo fabricar un auto de forma eficiente, sino también un auto al que la mayoría de los consumidores pudiera acceder. Ford se empeñó en cambiar la forma en que la gente se transportaba.

Ford contribuyó a forjar la era de los automóviles. Y a medida que la industria ha evolucionado, con altos y bajos, la empresa ha sido capaz de mantenerse fiel a su propósito. “Somos una empresa con alma” dice su Gerente General, Mark Fields. “Eso es muy importante para nuestra gente, en especial para los jóvenes. Ellos quieren trabajar en empresas que tienen un propósito, una misión, pero que además son éticas.”

Hoy Ford está desarrollando tecnología digital y adentrándose en la conducción autónoma, para continuar cambiando la forma en que la gente se transporta. En algunas décadas, puede que no logremos reconocer los vehículos que se produzcan en las fábricas de Ford, pero el propósito que inspiró la producción de esos vehículos probablemente sea el mismo que se ha mantenido desde que Ford comenzó a operar.

Los CEOs que participaron en el estudio de PwC y LRN reconocieron el poder del propósito. Pero también lo complejo que es mantenerse fiel al propósito de una empresa durante tiempos difíciles. Más de la mitad de los CEOs admitió que presiones cortoplacistas generaban obstáculos importantes a la hora de utilizar el propósito como guía para su estrategia y cultura organizacional. Y el 67% de los CEOs señaló que su compañía no sabe cómo aplicar su propósito y valores a sus acciones y decisiones. Más aún, tan solo el 21% de los CEOs declaró estar “muy de acuerdo” con que el propósito de su organización tiene un rol central de guía en momentos de crisis.

En este sentido, vale la pena echarle un vistazo a la experiencia de General Electric en plena crisis financiera. En 2008 GE Capital, el brazo financiero de la compañía, representaba casi la mitad de sus ingresos. Con el colapso de Lehman Brothers el mercado crediticio se congelaba y el CEO Jeffery Immelt comenzaba a temer que su empresa iba a empezar a tener que cerrar fábricas.

Fue ahí cuando Immelt buscó repuesta en el propósito de la compañía. ¿Debía ser acaso General Electric, una empresa que había proveído de energía al mundo, a la vez una empresa de servicios financieros? Immelt y GE decidieron que era tiempo de hacer un cambio.

GE vendió su negocio de tarjetas de crédito y billones de dólares de inversiones en propiedades. En 2018, los servicios financieros de GE serán menos del 10% de sus ingresos totales. El resto, se estima, vendrá de la manufactura en energía, aviación y equipos de salud.

La compañía ha progresado significativamente desde que decidió volver a sus raíces, el mercado ha mostrado confianza en sus esfuerzos y el precio de la acción ha subido 76% en los últimos cinco años.

Ford y GE probablemente estén enfocando sus propósitos al potencial que tiene la tecnología para transformar la vida de la gente. Pero no debemos olvidar que el propio hecho de tener un propósito en una cualidad humana. Y nunca antes aquello que nos hace humanos había importado tanto como hoy. Las máquinas nos están sobrepasando, creciendo cada día de forma más rápida y eficiente, y con mayor flexibilidad. Sin embargo, mientras las máquinas pueden desarrollar un trabajo de forma precisa y eficiente, solo los humanos podemos trabajar con propósito, con lo que Aristóteles denominaba “telos”, con un sentido de trascendencia.

Integrar el propósito a las decisiones cotidianas de la organización no es sencillo. Requiere de un profundo compromiso de los líderes, ese que va más allá de la reunión estratégica anual o el seminario del fin de semana. Al mismo tiempo, las consecuencias de ignorar el propósito pueden ser nefastas. Sitúa a las empresas en el camino de los escándalos producidos por emisiones contaminantes, negligencias o fraudes, con la consiguiente pérdida de confianza de empleados y consumidores.

Las empresas que están comprometidas a integrar su propósito a su cultura y estrategia tienen mayores probabilidades de ganarse la confianza de sus empleados y stakeholders. Ese es el combustible que puede llevar a una compañía no solo a sobrepasar a su competencia, sino que a generar la resiliencia tan necesaria en nuestros días, en un contexto de creciente incertidumbre. Por el contrario, aquellas organizaciones que buscando ganancias de corto plazo se alejen de su propósito, arriesgan ser desplazadas en virtud de los cambios radicales de esta nueva economía.