Hace algunos días, la prensa publicó la decisión del Vaticano de demandar a la empresa italiana de ropa Benetton, como consecuencia de haber sacado un anuncio de su marca en el cual una fotografía falsa, creada gracias a artilugios tecnológicos actuales, se mostraba al papa Benedicto XVI besando la boca de un líder religioso islámico. En esa misma campaña aparecían otras fotos, igualmente falsas, de dirigentes políticos también besándose con sus adversarios ideológicos, entre ellos el presidente estadounidense, Barack Obama. La Casa Blanca manifestó su protesta por esa campaña, en la cual también se hacía una mofa semejante de la canciller alemana y de otras figuras de primer orden en la política mundial.

El tema me hace pensar en la creatividad como instrumento para atraer la atención a un producto e inducir a los consumidores a adquirirlo. Un tema cercano se refiere a analizar hasta dónde las figuras políticas deben soportar ser los protagonistas de la libertad artística o creativa. Evidentemente, esta es fundamental para el mantenimiento de la libertad individual. Pero el asunto de alguna manera se complica cuando son escogidos líderes religiosos, de cualquier tendencia. El laicismo en la actividad comercial es conveniente, pero no puede llegar al extremo de ofender los sentimientos de quienes son seguidores de las creencias religiosas representadas por cualquier jerarca. En el mundo actual, burlarse de estas personas puede incluso llegar a constituir una amenaza a la vida de inocentes, dentro o fuera del ámbito del anunciante responsable.

En ocasiones, las campañas publicitarias traspasan la sutil línea del buen gusto o del respeto a las personas. Es explicable: lo hacen seres humanos y por ello el error es parte del juego. Hace unos meses, una empresa de ropa de lona publicó sin autorización un anuncio con la foto del presidente Obama luciendo una chumpa de esa marca. Pocos días después, fue retirado: un presidente estadounidense no puede quedar a la altura de un modelo de ropa. Sin embargo, en el caso Benetton lo ocurrido con la campaña de burla a altas personalidades mundiales es el más reciente ejemplo de una política de utilizar temas sin absolutamente ninguna relación con el fin de su publicidad: invitar a la gente a comprar los productos de esa empresa italiana. Creo necesario indicar cuáles han sido el tipo de mensajes utilizados.

Menciono algunos: hay un constante uso de niños de razas distintas. En un anuncio aparecen dos niños de corta edad sentados en su bacinica. En otro, la foto muestra a un bebé de pocos minutos de nacido, ensangrentado y con el cordón umbilical sin cortar. En otro, fueron tres niños desnudos. A la lista de temas a mi juicio inaceptables se encuentra un enfermo de sida moribundo abrazado por su angustiado y lloroso padre. También un caballo y una yegua copulando. Un Santa Claus teniendo sexo con una sonriente mujer. Nalgas y pubis parciales humanos con el emblema de HIV positivo. Un condenado a muerte. Dos hombres besándose. A estos se agrega la publicidad común de bellas modelos semidesnudas o con cabello extravagante.

Es un tema controversial. ¿Quién debe poner los límites? ¿El anunciante? ¿La empresa publicitaria? ¿Los medios de comunicación? Son algunas preguntas inmediatas. ¿Es el autocontrol la manera para evitar la interferencia estatal? ¿Debe la publicidad solo referirse a temas relacionados con el producto, o se le puede utilizar para denunciar problemas sociales como parte de una campaña comercial, no de instituciones dedicadas a solucionarlos? Benetton esta vez retiró el anuncio de burla al papa, pero para el Vaticano no fue suficiente. La culpabilidad es directa y clara de la empresa, no por este caso en sí, sino porque ha sido una política ahora simplemente llegada a un extremo. La libertad se pone en peligro cuando se convierte en libertinaje.

*Esta columna fue publicada originalmente en PrensaLibre.com.