Uno de los últimos best sellers en el campo de las estrategias de sustentabilidad corporativa es el del ex presidente de Sierra Club -la organización más antigua y una de las más influyentes del ambientalismo norteamericano-, Adam Werbach, hoy Global CEO de la consultora Saatchi & Saatchi S, titulado “Strategy for Sustainability: A Business Manifesto”. En dos palabras, él propone pasar de lo green a lo sustentable, que implica incorporar no sólo la variable ambiental dentro de las consideraciones de inversión, operación y posicionamiento, sino también las sociales, las políticas y por supuesto las económicas. 

¿Algo novedoso? Posiblemente que el discurso viene de un activista cansado del activismo y que hoy asesora a empresas convencido de que si ellas desarrollan una destreza en el campo de la sustentabilidad, eso será mejor para el planeta y para ellas mismas.

Notablemente, fue hace más de 20 años que se publicó en Gran Bretaña un libro seminal de la literatura en este campo: “Blueprint for a Green Economy”, donde Sir David Pearce -junto a sus co-inspiradores Anil Markandya y Ed Barbier- traducía la reciente formulación de desarrollo sustentable de Gro Brundtland en un conjunto de recomendaciones prácticas de política pública y gestión corporativa. ¿Por qué resulta notable lo anterior? 

Lo resumiré a través de las palabras del destacado arquitecto Alejandro Aravena, quien ha sido invitado por Sitra, la agencia de innovación de Finlandia -en su Helsinki Design Lab-, a pensar el futuro de dicho país. Dos décadas después de introducida, la sustentabilidad, como concepto práctico, ha sido dejada de lado en la Europa de avanzada, porque no moviliza. Quiere expresar un concepto amplio y holístico, pero significa muchas cosas para mucha gente y al final se transforma en un buzzword carente de significado real. Es, parafraseando a “the F word”, el equivalente lingüístico a “the S word”.

En lo que a primera vista podría ser considerado como una simplificación evolutiva, hoy Finlandia promueve -al igual que Noruega- llegar a convertirse en un país carbono neutral. ¿Por qué este mono-atributo dejando de lado otras múltiples dimensiones? Son varias las razones, y sin pretensión de exhaustividad las resumiremos como:

a.- Un buen performance en la gestión del cambio climático es un buen “proxy” para una gestión de alta eficiencia en variadas dimensiones: implica un uso eficiente de los recursos, optimización del uso de la energía, tránsito hacia la desmaterialización de la economía y generación de competencias que pueden ser exportables como servicios a posteriori -en simple, lo que muchos europeos buscan al promover una política de restricciones a las emisiones más activa, ya que tienen posibilidades de comercializar sus tecnologías y el know how en low carbon management que han desarrollado en el último quinquenio-.

b.- Ciertos países, particularmente los escandinavos, Rusia, Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelandia y otros, tienen el potencial de reducir considerablemente sus emisiones y acercarse a la carbono neutralidad con una intensificación de sus actividades forestales y de cambio de uso de la tierra (LULUCF, land use and land use change and forestry, en inglés). ¿Ejemplos? Aumento de la forestación, manejo de sus bosques naturales secundarios, intensificación del uso de la madera para aplicaciones energéticas (bioetanol, biodiesel, pellets, gasificación, co-quema de biomasa y carbón o la simple cogeneración de electricidad y calor), o la reducción de prácticas agrícolas que producen liberación de metano (con un potencial de efecto invernadero 25 veces superior al CO2).

c.- La promoción de energías renovables para reducir el carbon footprint de los actores de un país genera una menor dependencia estratégica de la importación de combustibles fósiles, que aparte de las externalidades negativas asociadas a su combustión –globales como el cambio climático o locales como la contaminación local- potencia oportunidades de desarrollo local de menor controversialidad social.

d.- Desde el punto de diferenciación de una marca país, ocurre un correlato similar al de las empresas que buscan alcanzar la calificación de carbono neutral: implica no sólo un estado temporal puntual, sino un compromiso de mejora permanente de modo de no perder tal calificación en el tiempo.

Desde el punto de vista corporativo, y habiendo revisado en terreno varias de las experiencias avanzadas a nivel mundial, parece haber coincidencia en que los consumidores también prefieren un tránsito del tipo stepwise approach: 

a.- consolidar atributos de buen performance socio-ambiental “de a uno”; 

b.- el orden en que ellos se van incorporando responden a las sensibilidades específicas de cada mercado/país; 

c.- la certificación de tercera parte es una tendencia irreversible -las autodeclaraciones tienden incluso a empeorar la percepción de las marcas- y debe ser parte del etiquetado, 

d.- probablemente los atributos relevantes no sean más de cinco o seis en el largo plazo.

¿Cuál es la buena noticia? Que estamos al inicio del proceso y hay muchas oportunidades de aprendizaje, diferenciación y de trabajo con los proveedores mutuamente beneficiosas. Cuando esto se consolide, no sólo contaremos con corporaciones de mejor performance y con costos y emisiones más bajos, sino con un “músculo” de competitividad. 

¿Cuál es la nota de advertencia? Que esto se mueve mucho más rápidamente que las prácticas anteriores de certificación. En Chile hemos visto el despertar de la medición del carbon footprint como una avalancha en los últimos 18 meses y las compañías ya empiezan a pasar a la “segunda fase”. Es interesante constatar que como el sector retail crece en América Latina a tasas que no tienen correlato en el resto del mundo, las experiencias “verdes” que aquí se implementan serán un modelo al resto del mundo y no al revés. El reloj no para.