Las reducciones drásticas de costos comprometen la calidad del servicio ofrecido. Y para recuperarse de las pérdidas de ingresos, las compañías suelen agregar nuevos cargos y tasas, lo que genera que los clientes sientan que les están sacando provecho. Pero los efectos negativos de la pérdida de confianza del cliente pueden ser profundos y duraderos.

Por otro lado, las ventajas de un cliente leal son más pronunciadas en una recesión. Atender las necesidades de clientes leales implica menores costos, y típicamente, ellos concentran un mayor gasto en compañías en las que confían. Estas poderosas ventajas ayudan a explicar por qué los mayores cambios de market share (participación de mercado) ocurren en recesiones. Cuando baja el consumo, las compañías focalizadas en proteger y expandir sus segmentos de clientes más leales y rentables generalmente estabilizan sus negocios. Incluso pueden atraer nuevos clientes, a medida que fallen los competidores.

Pero mantener la lealtad de los clientes en una crisis es difícil. Los ejecutivos deben preguntarse cómo cambian las preferencias de sus clientes, cuánto durarán esos cambios y cómo satisfacer esas nuevas necesidades sin diluir las ventajas competitivas de largo plazo.

Los ejecutivos que responden esas preguntas con efectividad y fortalecen la lealtad en una crisis comparten ciertas características. En primer lugar, evitan caer en la trampa de ir detrás de los ingresos tratando de recurrir a todos los potenciales grupos de clientes, frecuentemente a través de agresivos programas de descuentos. Los nuevos clientes atraídos únicamente por precios bajos generalmente dejan de compran cuando los precios se recuperan, y a veces crean demandas adicionales en las empresas, generando nuevos e inesperados costos.

En segundo lugar, los líderes en lealtad aplican una combinación de herramientas prácticas que mantienen a sus clientes más importantes en el centro de la escena. Los ejecutivos deben identificar el grupo de clientes que será el foco principal de sus energías e inversiones. Llamamos a este grupo el target principal, el corazón del mercado en el cual se desempeña su compañía. Ellos son los clientes que su compañía puede atender mejor que sus competidores.

En tercer lugar, compañías con foco en los clientes se esfuerzan en identificar los momentos críticos con mayor potencial para deleitar a los clientes –o alejarlos.

Una manera de determinar qué cuestiones son las más importantes es preguntarles directamente a los clientes. Contáctelos dos o tres semanas luego de una compra, el uso de una garantía de reparación, u otras interacciones directas con la primera línea de su organización. Invítelos a estimar si recomendarían la compañía en base a sus últimas experiencias, y déles una oportunidad para explicar el por qué de sus respuestas. Luego haga llegar esa información a la primera línea de su empresa.

Líderes en lealtad tienen distintas ventajas durante una recesión. En un momento en el que las compañías están en la búsqueda de cualquier ventaja que ayude a navegar una economía difícil, mantener a los clientes leales en el centro de la escena puede generar una diferencia crítica, tanto en un momento de incertidumbre, como cuando los ciclos económicos positivos aparecen.