A muchos de nosotros alguna vez nos explicaron o leímos lo que significa el término barreras a la entrada. Pero nunca nos enseñaron la contraparte, es decir, cuando una empresa que ya está en el mercado se ve forzada a salir. La salida de empresas del mercado es en la actualidad más importante que las barreras existentes, ya que el fenómeno está modificando la manera en la cual se organizan los mercados en torno a la producción, distribución y consumo de diversos bienes. Además, mientras más empresas salen del mercado, mayor es la influencia que ejercen los líderes dentro la industria porque absorben el poder de mercado de las empresas salientes. Precisamente, parece haber una relación entre el éxodo de empresas y la formación de nuevas barreras a la entrada. La pregunta relevante es, ¿por qué salen las empresas de sus respectivos mercados? y, ¿por qué se modifican las relaciones dentro de la industria cuando sucede? ¿Es evitable que algunas empresas abandonen el mercado?

Durante años de observación del ambiente competitivo hemos constatado que los mercados de bienes y servicios tienden a la concentración. Es decir, el número de empresas que posee la totalidad del market share es cada vez menor. Existen numerosos ejemplos dentro de las industrias de bienes de consumo que pueden dar cuenta de ello. Aunque se piense que una mayor concentración del mercado se debe a las estrategias de los líderes, tanto financieras como de marketing, la realidad es que la causa es siempre la competitividad en los costos relativos. Una estructura de costos desigual entre competidores genera numerosas puertas de salida del mercado para las empresas menos eficientes.

En el presente contexto, una barrera a la entrada es en términos generales una situación que promueve la concentración del mercado en unos cuantos o en un solo productor. Como su nombre lo indica, las barreras evitan o dificultan la entrada de nuevos oferentes al mercado, generando monopolios, oligopolios o alguna versión de competencia monopolística. Las barreras a la entrada pueden ser naturales, o bien inducidas por los mismos productores o por algún regulador, principalmente el gobierno.

Por otra parte, podríamos definir como puertas de salida el proceso por el cual una empresa se retira del mercado. Una puerta de salida también puede ser natural o inducida. Si es inducida se debe a las acciones de la industria, por ejemplo, dumping, competencia desleal, colusión o simplemente como consecuencia de una competencia legítima y cerrada. Otra forma de inducir la salida del mercado de una empresa es por las decisiones estratégicas tomadas dentro de la misma. En prácticamente todos los casos que hemos analizado de empresas que salen del mercado, la estructura de costos ha sido la causa y el antecedente, la estrategia que le precedió. Pero, ¿cómo llegamos a este punto?

Cuando se toma la decisión ejecutiva de participar en un mercado con un producto poco diferenciado al de los líderes –como generalmente ocurre– y bajo un esquema de tomador de precios, es decir, aceptando un precio marginalmente por debajo del precio fijado por los líderes, la empresa seguidora debe competir también con los costos y con el poder negociador usado en la intermediación y en la distribución de sus productos. A la larga, esta estrategia termina con las aspiraciones del seguidor a tal punto que se ve forzado a salir del mercado, ya que va resintiendo el mayor poder negociador de su competencia, de los intermediarios y de los retailers. Los esquemas de líder y seguidor que se generan en mercados concentrados e incluso en aquellos menos concentrados, son en la actualidad el modelo predominante en industrias y mercados de bienes de consumo. Este esquema favorece y promueve una mayor concentración de los mercados y vigoriza las prácticas que los líderes realizan con sus contrapartes dentro de la cadena de comercialización, llámese intermediarios y retailers.

Por esta razón los líderes de mercado que generalmente poseen una estructura financiera sostenible, tienen la capacidad y la credibilidad de los mercados para absorber a sus competidores menos eficientes. Cuando un gigante observa que el esquema de competencia llevará a su prospecto a una inevitable venta, entonces surge la figura de las fusiones y adquisiciones. Aunque la compra y venta de empresas es generalmente avalada por los organismos reguladores, la concentración genera una barrera adicional para futuros participantes, porque en mercados muy concentrados los precios son fijados por los líderes por arriba de los precios de ambientes más competitivos, dándose ganancias extra-normales.

La buena noticia es que es evitable que las empresas salgan precipitadamente del mercado y también es posible vencer una barrera a la entrada generada por esquemas de competencia del tipo líder-seguidor. Se debe realizar un cambio de mentalidad y de estrategia del modelo de competencia. La clave está precisamente en evitar competir frontalmente con los gigantes de mercado con productos poco diferenciados y usando al precio como ancla. Esto implica, riesgo, creatividad, investigación e innovación, pero es seguro que el cambio de estrategia garantizará una transformación estructural en la misión y en la visión de largo plazo de una empresa y muy probablemente garantice también su permanencia en el mercado. ¿Quiénes están listos para el cambio?