Desde hace un tiempo que venía escuchando de la escalada, del nuevo impulso del Bikram yoga y de una que otra disciplina que a ratos me resultaban tan o más exótica que la anterior. Opciones de actividad física que sumadas a las que ya entregan los deportes más formales, pueden terminar por nublarte por toda su amplitud.

Estaba en esa deliberación deportiva, algo confundida, cuando apareció ante mí el crossfit. ¡Sí, el crossfit! Quizás ahora que ustedes lo escuchan quedarán casi tan perdidos como yo estaba al comienzo. Sólo sabía que era una disciplina que había sido creada por Greg Glassman, hace 13 años, en EE.UU, y que era practicada por policías, un programa de acondicionamiento físico sólo para duros. Pero ese plan también era para mí. Y ya se metió en mi vida, porque puedo contarles que ya estoy inscrita y cumpliendo un mes del curso introductorio, en uno de los pocos gimnasios especialmente creados para este propósito en Santiago de Chile. 

Si bien todavía estoy en lo que se conoce como "Camada", el nivel más básico, rápidamente me di cuenta de que vestían muy bien los hombres y mujeres que hacían sus ejercicios espartanos, con una energía envidiable y en un ambiente de camaradería extrañamente contagioso. O sea, no todo era sudor y lágrimas, también estaba el tema del look.

Sin importar si eras hombre o mujer, yo notaba que la imagen lo era todo. Aunque algunos desentonaban con atuendos muy poco vistosos, otros, en cambio, se vestían conforme lo hacían los famosos crossfitters de la televisión. Entre toda esa fiesta de colores y marcas, una sola era la protagonista. La inglesa Reebok, que fue comprada hace nueve años por la alemana Adidas, en febrero de 2014 envió un comunicado anunciando que cambiaría su imagen corporativa junto con su dirección estratégica. Ahora sería reconocida como Reebok Delta.

Matt O’Toole, gerente general de la empresa, lo expresó así en un video que se dio a conocer hace unos meses: "durante 30 años hemos estado creando productos increíbles para atletas de elite, de cualquier deporte que puedan imaginar, pero no hemos sido capaces de inspirar a mucha gente a ponerse en movimiento". Esto fue la base para redirigir su estrategia al mundo del fitness y cambiar a la elite deportiva por los deportistas amateurs. El cambio de nicho se plasmó en el nuevo logo, donde “la esencia del símbolo delta es de cambio: cambio físico, social y cognitivo. Por ese motivo tiene tres lados: las tres partes distintas e independientes del delta”, dijo O’Toole.

Al intenso seguimiento que ha hecho del crossfit y de otras disciplinas, en menor medida, como el yoga, la danza, el aerofitness y el running, la marca de origen inglés también está detrás en Chile de eventos como el Fitness Event o el Spartan Race, o a nivel mundial del CrossFit Games. El nuevo giro de la empresa, según dice Oriol Iglesias, profesor de Marketing en Esade, se debe más bien “a la intención de diferenciarse de Adidas, que es la marca generalista fuerte del grupo. Esto, porque durante estos últimos años la propuesta de valor de la marca inglesa era demasiado cercana a la de Adidas y también utilizaba una estrategia de asociación con deportistas de élite”.

Aunque la apuesta de centrarse en los deportistas amateur, parece algo osada, porque nadie sabe cuánto puede durar este boom por estas disciplinas, sí hay algo concreto, según afirma Iglesias: “la única área de crecimiento de Reebok en 2013, con cifras superiores al 10%, se dio en el ámbito del crossfit”. Por ello, no es difícil imaginar que esta “jugada maestra” resulte bastante exitosa, tomando en cuenta que “los estudios de mercado demuestran que cada vez más personas realizan actividad física regular en gimnasios y practican alguna modalidad de crossfit. Así pues, parece un mercado interesante para una marca como Reebok que tenía un posicionamiento muy débil y vivía a la sombra de Adidas”.

Hasta el momento, la decisión de Reebok parece ser acertada. No por nada los crossfiters amateurs se vuelven tan seguidores de esta marca, guardando las proporciones, como los fieles consumidores de productos Apple. Porque si algo genera un engagement en sus clientes es que responda a sus necesidades y que esté presente en su espacio. Y O’Toole lo dejó en claro cuando dijo que “nuestro trabajo es diseñar productos para que la gente rinda al máximo su potencial sin importar la actividad que elijan. Hoy estamos creando los productos más funcionales del mundo, diseñados para ayudarles a rendir mejor y para que descubran su potencial. El nuevo logo no es tan sólo un logotipo. Es un símbolo, un faro, para todos los que alrededor del mundo buscan un estilo saludable”.

Puesta en marcha la estrategia de Reebok, habrá que ver qué otras marcas deportivas se suman a esta estrategia y prueban dejar el antiguo mercado y experimentar. Iglesias lo cree posible: “en paralelo es probable que aparezcan o refuercen su posicionamiento marcas con una propuesta de valor mucho más enfocada en un determinado ámbito del deporte. Este puede ser el caso de Asics en running o ahora de Delta en crossfit. Su ventaja competitiva consistirá fundamentalmente en ser especialistas en un deporte”.

Por lo menos en el mundo crossfit todo está bien pensado, con un modelo de negocios digno de imitación, que asegura varios años de éxito y muchos seguidores.

Y uno de esos, ¡ya soy yo!